La publicidad en internet y su (en teoría) fracaso han protagonizado debates, análisis y artículos en masa en los últimos meses. De hecho, no son pocos los que se han lanzado ya a decretar la muerte del banner y no son tampoco pocos los que auguran que el futuro de la red pasará por el fin de la publicidad y, sobre todo, por el fin de la publicidad tal y como la conocemos ahora. Aquí hay además varias escuelas de pensamiento y de acción. Están quienes están convencidos de que el sustituto de estos formatos será la publicidad nativa y otros elementos de nuevo cuño y están quienes piensan que el futuro pasará por una red en la que los consumidores tendrán que pagar por acceder a los contenidos.

La razón de esta explosión de análisis, de estimaciones y de debates viene marcada por varios elementos. Por un lado, los precios de la publicidad en internet han caído en los últimos tiempos y eso ha hecho que la situación para los medios sea más complicada. Por otro lado, cada vez es más complicado encontrar a un consumidor que esté realmente viendo esa publicidad y cada vez lo es más por varias cuestiones. La culpa la tiene por un lado la que se conoce como ceguera de banner (nuestro cerebro ha dejado de ver la publicidad) y por el otro el boom de los adblockers, las herramientas que bloquean los anuncios y que hacen que directamente no les sean servidos a los consumidores.

Las marcas y los medios podrían, por tanto, caer en la tentación de asumir que han encontrado el nuevo El Dorado y de lanzarse por completo a este nuevo escenario y a este nuevo formato. El que los adblockers vayan creciendo en penetración ha hecho que tengan un serio problema y las campañas de concienciación para convencer a los lectores de que los desconecten no están funcionando (al fin y al cabo, llevan con ellas tiempo y las tasas de penetración de los mismos no han bajado). El que los nuevos formatos parezcan tener tanto potencial y estén ya generando buenas cuotas de ingresos hacen que sea mucho más sencillo creer que simplemente el banner ha muerto. Pero ¿lo ha hecho ya?

A quienes anuncian su desaparición y a quienes señalan que la clave está en otro formato le han salido críticos y también puntualizadores. Por una parte, los medios que han matado al banner no siempre consiguen fuentes de financiación y no siempre logran vivir sin esos formatos. Incluso Buzzfeed, el medio que funciona como paradigma de esta nueva generación de cabeceras, ha tenido que cambiar su estrategia ligeramente después de no cumplir con sus expectativas de ingresos. Por otro, los expertos recuerdan que los nuevos formatos no tienen aún métodos de medición establecidos y consensuados y que, por tanto, las marcas no tienen aún sistemas para medir el éxito o el fracaso de las campañas de un modo tan eficiente como ocurre con los banners. Y las empresas quieren saber qué está ocurriendo con su dinero.

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