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Por Redacción - 17 Octubre 2016
Una de las cuestiones clave que las marcas están interiorizando en los últimos tiempos es la del creciente peso del vídeo. Los consumidores están accediendo cada vez más a los vídeos online y los están convirtiendo cada vez más en favoritos de los contenidos a los que acceden cuando navegan online. Plataformas como YouTube y espacios como los servicios de VoD están acumulando cada vez más horas de visionado y se están convirtiendo en cada vez más populares entre los consumidores, que están dedicando cada vez una mayor parte de su ocio a estos servicios.
Si a eso se suma que cada vez más y más de estos vídeos se ven desde dispositivos móviles y que el hecho de que la pantalla sea más pequeña hace que se preste mucha más atención a lo que se tiene delante, se puede comprender el interés creciente que las marcas tienen en estos entornos y espacios. A las marcas los vídeos les fascinan y los han convertido en una de sus plataformas favoritas para llegar a los consumidores. Si en los últimos tiempos el volumen de vídeos ha ido en aumento (con nuevos jugadores en este terreno como es el caso de Facebook), algo similar sucede con la publicidad asociada a los mismos. Las marcas están empleando cada vez más los vídeos como soporte para su publicidad.
Y esto ha hecho, como no podía ser menos, que los consumidores empiecen a tener sentimientos un tanto encontrados. Los vídeos son uno de sus elementos favoritos para consumir online, pero la publicidad que los acompaña no lo es tanto. A los consumidores los anuncios no les gustan, como ha demostrado el boom de los sistemas que permiten bloquear esos contenidos en internet. En los vídeos, los consumidores se quejan de que los anuncios son demasiado largos (al fin y al cabo, ¿quién quiere ver un anuncio que dura casi tanto como el vídeo en sí?), que no están pensados para el nuevo soporte y que no son más que muchas veces una especie de versión online del anuncio televisivo y que son especialmente molestos.
Uno de los formatos que despierta quejas de forma recurrente es el que se integra dentro del vídeo, es decir, la publicidad que corta la reproducción del contenido para emitir un anuncio o varios antes de seguir (al modo de las pausas publicitarias de la tele tradicional), el mid-roll. De hecho, ese es el formato que es más recurrente encontrar cuando se accede online al contenido de alguna cadena de televisión. A los consumidores no les gusta porque interrumpe su experiencia de uso y porque, en muchas ocasiones, el anuncio parece no entrar "bien cortado". En lugar de entrar en un momento adecuado, como ocurre habitualmente con la tele, el sistema corta el contenido en base al minuto de reproducción en el que se encuentra, lo que no siempre encaja con lo debería ser.
A pesar de todo ello, sin embargo, el formato está en la recta final para entrar en su momento de oro: la publicidad integrada en medio del vídeo online está viviendo un pico de interés y sus cifras de uso están en pleno crecimiento.
Los anuncios aumentan
Así lo ha demostrado un reciente estudio de Ooyala, que ha analizado los datos de anuncios asociados a la reproducción de vídeos de forma global de entre febrero de 2015 y abril de 2016. Según esos datos, el formato mid-roll está creciendo de forma bastante llamativa. Entre un extremo y otro de la muestra, su presencia y su uso crecieron en un 24%.
¿Qué implica esto? Los anunciantes están haciendo que estos formatos publicitarios estén cada vez más presentes y, echando mano de la teorización, se podría esperar que en algún momento su uso y la inversión asociada a ellos canibalizase la inversión asociada a otros formatos publicitarios. En febrero, cuando empieza el muestreo, solo el 19% de los anuncios mostrados asociados a vídeos online eran anuncios mid-roll. En abril, cuando se cierra la muestra, ya el 33% de los anuncios eran de este formato.
A estos datos hay que sumar otra información. Los datos de los anuncios pre-roll, aunque siguen siendo buenos lo son cada vez menos. Los anuncios pre-roll siguen siendo los más recurrentes asociados a los vídeos online y el formato mayoritario, pero si se compara a febrero de 2015 con abril de 2016 se puede ver una desaceleración en su uso. En febrero los anuncios pre-roll era el 75% de todos los anuncios online mostrados con vídeos. En abril ya eran solo el 60%.
Con estos dos formatos conviven los anuncios en post-roll, los que aparecen después del contenido. Por ahora siguen siendo un formato minoritario: solo son el 7% de todos los anuncios de vídeo.
