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Por Redacción - 11 Enero 2017
Facebook empezará a probar a introducir en sus vídeos publicidad en mid-roll, lo que hará que sus usuarios se encuentren con anuncios a mitad de reproducción. El anuncio no es oficial, pero sí una filtración realizada por personas cercanas a la decisión al muy influyente (y muy fiable) The Wall Street Journal. La compañía ha estado testando el formato, apuntan, en los vídeos de Facebook Live, la plataforma de vídeos en directo que ha lanzado en los últimos meses con gran fanfarria, pero la idea no sería la de limitar este formato publicitario a ese escenario. Los vídeos "tradicionales" de Facebook también llevarían este tipo de anuncios.
A los datos que ha conseguido el Journal se suman otras filtraciones que han logrado otros medios estadounidenses, como que solo se podrán meter 15 segundos de anuncios y que solo podrán ir en vídeos de al menos 90 segundos (y cuando ya se hayan visto al menos 20 segundos).
La noticia se ha convertido en material para unos cuantos artículos y análisis en la prensa anglosajona. Por un lado, todo lo que Facebook hace en publicidad logra despertar muchísima atención, especialmente teniendo en cuenta que la propia firma reconoció en el pasado que estaba a punto de agotar las posiciones en las que podía meter más publicidad. Por otro lado, los anuncios en vídeo en Facebook pueden ser una de las grandes esperanzas de los medios online, que están probando cada vez más con ese formato a medida que los vídeos cobran más importancia en la red social (y otros elementos pierden, por el contrario, peso).
Los anuncios en mid-roll supondrán, para quienes publican los contenidos, unos ingresos del 55% de lo que se saque en publicidad (exactamente lo mismo que ocurre con YouTube), lo que ya ha creado elevadas expectativas entre los medios, como recoge Digiday citando a los propios editores. Muchos lo ven como una oportunidad para encontrar nuevas fuentes de ingresos.
Pero lo cierto es que el movimiento de Facebook no es solo interesante por su relación con los medios que publican contenidos y por cómo afectará al universo publicitario de la red social, sino que además tiene un impacto directo sobre el propio formato en sí. Aunque ha quedado un tanto desdibujado (todo el mundo parece estar hablando de Facebook y olvidando este otro dato), Instagram también está experimentando con este tipo de anuncios. Según publica AdAge, la red social está comprobando cómo funcionarán los anuncios dentro de Stories, la herramienta de vídeo. Los anuncios irán por tanto en mid-roll (y, teniendo en cuenta que Instagram pertenece a Facebook, se puede ver una relación entre unos y otros).
La futura edad dorada del mid-roll
El movimiento lleva también a reflexionar sobre otra cuestión: ¿será 2017 el año en el que despegará con fuerza la publicidad en mid-roll? En el mundo de los vídeos online y de la publicidad asociada los anuncios se han estado sirviendo al acabar el vídeo y, sobre todo, antes de que empezase la reproducción del vídeo. Sin embargo, en los últimos tiempos se ha estado empezando a jugar con la publicidad durante el vídeo, como ocurre por ejemplo con las emisiones de televisión tradicional, para así asegurarse de que los consumidores la verán realmente y no simplemente se la saltarán, como suelen hacer con los otros formatos.
El formato tiene cierto atractivo para las marcas, porque parece mucho menos evitable que los que ya existen, y ha vivido, en los últimos tiempos, un repunte. Según datos de un estudio de Ooyala sobre la materia, en un año la publicidad en mid-roll en los vídeos online ha aumentado su presencia en un 24%. El formato pasó de ser el 19% de los anuncios en vídeo a alcanzar el 33%, número además que canibalizó la publicidad en pre-roll (que perdió 15 puntos porcentuales de peso durante el período analizado).
Que los grandes nombres del mercado entren en el segmento y empiecen a apostar más por el mismo, solo hará que los anunciantes se muestren más interesados por el formato y que los demás jugadores publicitarios potencien la presencia de estos anuncios en sus catálogos.
