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Por Redacción - 25 Enero 2017
Si hay algo que se ha puesto de moda en los últimos tiempos y que se ha convertido en uno de los elementos recurrentes en todos los análisis sobre lo que importa y lo que puede cambiar el estado de las cosas en el mundo de la publicidad y de internet, son los adblockers. Los adblockers, que llevan existiendo en realidad años ya, pero que han adquirido un mucho mayor protagonismo en los últimos tiempos gracias al elevado crecimiento de sus tasas de uso, se han convertido en una de esas cuestiones que las marcas han puesto en el epicentro de sus preocupaciones.
Las razones están claras. Estas herramientas impiden a los consumidores recibir los anuncios de las marcas, lo que hace que sus mensajes se pierdan en el limbo de lo que no ha sido visto y que sus estrategias empiecen a contar con un punto de debilidad. Por otro lado, la propia existencia de los adblockers apunta un nuevo elemento de crisis, un nuevo fallo que las marcas tienen que tener muy en cuenta. Si los adblockers han empezado a tener tanto protagonismo y si los consumidores los están incorporando a sus pautas de navegación, lo hacen porque están bastante hartos de la publicidad en internet y porque han empezado a cansarse de los mensajes de las marcas tal y como están siendo servidos. Es decir, los consumidores son muy críticos con la publicidad y con la estrategia que las marcas siguen, lo que hace que sean cada vez más activos a la hora de bloquear esos contenidos.
Las marcas no están solas en este problema. Para los medios, esta es, de hecho, una preocupación muchísimo mayor, ya que con la desaparición de la publicidad y con cada anuncio que sus usuarios no ven están perdiendo dinero. Teniendo en cuenta que para los medios online la publicidad sigue siendo su principal fuente de ingresos, se puede comprender que sean activos y críticos a la hora de abordar el problema de los adblockers.
Sus estrategias han pasado por muchas vías. Por un lado, han intentado bloquear estas herramientas echando mano de estrategias judiciales e intentando partir de posicionamientos legales. En Alemania o en Francia, algunos medios han llegado a llevar ante los tribunales a las firmas detrás de los adblockers, acusándolos de no respetar las leyes del mercado. Por otro lado, han buscado ganarse al receptor de sus contenidos, con campañas de concienciación sobre la importancia de la publicidad en internet y sobre su peso a la hora de garantizar que el consumidor seguirá recibiendo gratis un contenido por el que no está pagando. Y, finalmente, han decidido por contraatacar. Muchos son los medios que no permiten acceder al contenido si no se desactiva el adblocker.
Aunque los propios internautas también están intentando afinar sus posiciones en este segmento y ya existen herramientas, como uBlock Origin, que funcionan como anti anti-adblock, como apuntan en Genbeta. Es decir, son bloqueadores que bloquean los efectos de las herramientas anti-adblock. Es un complicado trabalenguas, cierto, pero uno que deja claro cómo van evolucionando las cosas. Si los medios intentan bloquear sus extensiones, ellos echan mano de aquellas que atacan sus bloqueos.
A medida que estos elementos vayan creciendo en popularidad, la preocupación para los medios irá creciendo igualmente en proporción. Para las marcas, quizás las cosas sean más complejas. Porque, aunque los adblockers son un serio problema y están lastrando sus estrategias, también es cierto que hay quien los ve como una oportunidad para aprender la lección y hacer mejor las cosas en el futuro.
De hecho, según un estudio del Chartered Institute of Marketing, un 76% de los marketeros cree que los adblockers pueden ser una oportunidad positiva para la industria, ya que ayudarán a incentivar una mayor creatividad. Frente a ellos, eso sí, se posicionan quienes no ven todas las cosas de color de rosa y señalan que pueden ser el principio del declive de la industria del marketing online (estos son un 38%, según el mismo estudio).
La cuestión estaría muy ligada con la propia esencia de la profesión. "Los marketeros tienen habilidades naturales a la hora de abrazar el cambio y las nuevas tecnologías y tienen una sed natural por la creatividad", apunta a The Drum Chris Daly, jefe ejecutivo del Chartered Institute of Marketing. "Por ello, resultó positivo ver que la mayoría de los encuestados se posicionaban frente al reto de los adblockers", añadía.
Los marketeros creen que ese camino nuevo pasará por la personalización, el marketing data-driven y el marketing con influencers, que ayudarán a cubrir el camino que están perdiendo.
