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Por Redacción - 21 Marzo 2017
Como suele ocurrir en estos casos, todo ha ido en una suerte de progresiva escalada que ha acabado llevando a un impacto mayor, que ha tenido un efecto arrastre mucho más allá de lo que implicaba en un primer momento y que podría tener todavía muchísimas más ramificaciones. La cuestión ha ido engordando como una bola de nieve que acaba convirtiéndose en una avalancha y está haciendo que el principal protagonista de lo que está ocurriendo se esté viendo arrastrado a una absoluta crisis. ¿Qué ocurre? Google está viendo cómo sus anunciantes se están mostrando combativos tras descubrir que sus anuncios aparecen en espacios que ellos no querrían ver en ningún caso asociados a su nombre.
Todo empezó la semana pasada. The Guardian, el diario británico, anunciaba que iba a dejar de usar los anuncios en Google y en YouTube para promocionar sus formatos de suscripción, tras haber descubierto que su publicidad en YouTube se servía acompañando a perfiles y contenidos extremistas. "Es inaceptable", decía uno de sus directivos en la noticia que el propio diario publicó sobre la cuestión.
Su posición se viralizó rápidamente y empezó a ser recogida por muchos medios y a ser compartida en redes sociales, aunque lo cierto es que solo era la punta del iceberg. La administración británica también dejó de anunciarse y Havas anunció públicamente que sacaba a sus clientes británicos de YouTube y Google, donde dejarían de ser anunciantes (y entre esos anunciantes se encontraban desde el Royal Mail a Domino"s) hasta que no se aclarase la situación. La situación era el que estas marcas también habían estado anunciándose en esos perfiles en YouTube en los últimos tiempos. Prometían no volver hasta que Google ofreciese herramientas efectivas que permitiesen bloquear esos contenidos y, por tanto, no anunciarse asociados a contenidos extremistas, racistas o discriminatorios.
Y todo ello creó una suerte de apocalipsis publicitario para Google. El incendio estaba en el mercado británico, cierto es, pero no por ello era menos peligros. Más allá de que el nercado británico es uno de los más grandes en términos de ingresos publicitarios, la situación era igualmente complicada porque el efecto que estaba teniendo el apagón era global. Todo el mundo estaba hablando de lo que estaba ocurriendo. "Sabemos que los anunciantes no quieren ver sus anuncios al lado de contenidos que no ajustan a sus valores", explicaba Philipp Schindler, chief business officer de Google, saliendo al paso de las críticas. "A partir de ahora, tomamos una postura más dura en contenido de odio, ofensivo o despectivo", añadía. La compañía tuvo que cambiar sus condiciones de uso en sus sistemas de publicidad para salir al paso de la crisis y para contener un efecto mucho más global.
A partir de ahora, Google eliminará por defecto en las campañas a todos aquellos sites que pueden ser "potencialmente cuestionables" (solo los incluirá si el anunciante activamente lo marca) y también dará un mayor control a la hora de escoger en dónde se sirven los anuncios, haciendo que sea más fácil excluir ciertos escenarios y espacios. Google dará más herramientas de control y, al final, hará que la pelota esté en el otro tejado.
El problema no es solo de Google
Y, aunque esto pueda parecer un problema únicamente para Google y una cuestión que solo afecta a la compañía, es, en realidad, un problema mucho mayor y con un impacto que toca a la industria de forma mucho más amplia. Hasta ahora, la publicidad en internet - al menos la que se compra de forma automatizada - vendía simple y llanamente nichos de mercado. El anunciante no compraba tal o tal medio, sino ciertos criterios exactos que necesitaba. Uno compra, por ejemplo, un segmento concreto del público, pero no aparecer en la cabecera concreta. Al algoritmo que gestiona todo esto, el medio que emplea para servir el contenido le resulta irrelevante.
"Aparecer al lado de un contenido malo o no deseado siempre ha sido un problema, especialmente a medida que las ad networks y exchanges han ido creciendo a medida que más y más site han ido emergiendo", apuntaba un ejecutivo de la red a la prensa estadounidense. El vídeo, su boom y el deseo apremiante de las marcas de entrar en ese terreno solo ha hecho las cosas más y más visibles. La publicidad se sirve allí donde el algoritmo ve que están las audiencias, sin que importe mucho el sitio exacto en el que esas audiencias están. Eso fue lo que hizo que las marcas británicas que han protagonizado el apagón descubriesen que sus anuncios estaban apareciendo en canales de YouTube racistas, por ejemplo.
La situación no puede continuar así. Los anunciantes son cada vez más conscientes del desgaste que supone para sus imágenes públicas y sus valores el que sus anuncios aparezcan en esos canales y en esos escenarios. Los consumidores son, además, cada vez más críticos con esta situación y perdonan mucho menos que las marcas y las empresas caigan en estas prácticas, aunque no sea exactamente su culpa.
¿Qué implicará esto en el futuro? Para los anunciantes, tener más control de lo que hacen y de dónde lo hacen se convertirá en crucial. Esto puede llevar a que confíen cada vez menos en los anuncios programáticos y que lo hagan, sin embargo, cada vez más en los métodos más tradicionales de compra publicidad. Es decir, en vez de ir a por lo que el algoritmo vende y dice, ir directamente al medio y posicionar su publicidad directamente. Para los gigantes de la publicidad online, que han hecho de este tipo de anuncios su gallina de los huevos de oro, esta realidad implicará rehacer cómo se acercan al mercado y acabar de una vez con todas con lo de que todo el monte es orégano. Como bien señala el refranero popular, nunca lo es.
