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Por Redacción - 27 Marzo 2017
Aunque parecía que las cosas habían llegado a un punto culminante hace ya una semana, lo cierto es que la cuestión ha ido creciendo y creciendo en los últimos días y tiene todo el aspecto de seguir creciendo y creciendo en los días que vienen por delante: los anunciantes siguen declarando la guerra a YouTube y las marcas, las empresas y alguna agencia siguen anunciando su boicot a Google y sus herramientas publicitarias.
La historia comenzó con un escándalo y seguirá por esa vía. Una investigación publicada en el diario The Times apuntaba que en los canales de YouTube de varios usuarios extremistas se estaban anunciando marcas y empresas de primer nivel. Es decir, grandes marcas estaban sosteniendo a esos perfiles y propiciando de forma indirecta que se propagasen y creasen esos contenidos siendo quienes aportaban los ingresos de publicidad asociados. La investigación hizo saltar las alarmas. Los anunciantes en cuestión aseguraron que ellos no eran conscientes de que su nombre y sus anuncios aparecían en esos canales y que, por supuesto, rechazaban asociarse a esos contenidos, pero que, al mismo tiempo, Google no daba herramientas para frenar que eso pasase. Uno no podía decir "aquí no quiero aparecer".
Y ante el escándalo y esa realidad, los anunciantes empezaron a desaparecer. La administración pública británica retiró sus campañas publicitarias de Google al no poder establecer claramente que no aparecerían asociadas a vídeos extremistas. Luego lo hizo The Guardian, que publicó un artículo sobre ello que circuló bastante por redes sociales. Entre unos y otros y tras ellos empezaron a sumarse anunciantes, grandes marcas y la agencia Havas, que declaró que sacaba a sus clientes (grandes clientes) de YouTube como anunciantes.
Domino"s, AT&T, Verizon, Coca-Cola, Wal-Mart... Las grandes marcas empezaron a ir ampliando la lista. La cuestión, que arrancó en el mercado británico, saltó rápidamente también al estadounidense. Desde entonces se ha propagado como fuego por todos los mercados anglosajones, aunque ya solo con los apagones en Reino Unido y en Estados Unidos Google ha empezado a sufrir. Al fin y al cabo, son de los más grandes mercados publicitarios (y tanto que se están ya resintiendo en bolsa). No todos los mercados han mostrado signos de contagio (por ahora, por ejemplo, ninguna gran marca española ha dicho nada sobre la cuestión), pero a medida que vaya creciendo la cuestión es de esperar que el efecto arrastre (aunque sea por no quedar mal) vaya en aumento.
Google salió ya al paso entonces y anunció que tomaba medidas para acabar con ello y dar mucho más control a los anunciantes de cómo y dónde aparecían sus anuncios. Sin embargo, esto no ha frenado la situación y no ha hecho que las grandes marcas dejen de abandonar en masa YouTube y sus anuncios.
La cuestión es sin embargo más compleja que lo que ocurre con Google (aunque el ataque a Google podría tener un impacto que va mucho más allá de lo que ha hecho hasta ahora nadie ni nada). La cuestión de fondo está en cómo se anuncian las marcas y las empresas en internet y qué responsabilidad tienen en cómo aparecen sus anuncios. Como ya apuntaba cuando empezó el problema un ejecutivo de la industria, "aparecer al lado de un contenido malo o no deseado siempre ha sido un problema, especialmente a medida que las ad networks y exchanges han ido creciendo a medida que más y más sites han ido emergiendo".
Y, como apuntaba uno de los directivos de The Guardian en un artículo sobre la cuestión, "no creo que YouTube sea el único que tiene que enfrentarse a estos retos. Creo que es importante para cualquier compañía de tecnología publicitaria que compra inventario a escala que es muy, muy segmentado a precios muy bajos".
El problema del mercado es que los anunciantes han aceptado un status quo que hace mucho menos fácil controlar dónde aparece qué y cuándo lo hace. Por comodidad, ya que todo lo hace un algoritmo que no necesita ser controlado con una gran inversión de personal, y por economía, ya que no solo se ahorra en trabajadores sino que además estas herramientas han desplomado los precios del mercado, las marcas y las empresas han apostado por la publicidad programática de forma masiva. Las firmas compran publicidad en grandes volúmenes en redes publicitarias que ofrecen miles y miles de impresiones y miles y miles de páginas. El algoritmo se encarga de escoger dónde entra esa publicidad.
Y esos anuncios entran allá donde haya receptores, aunque esos receptores estén en espacios que la marca no querría emplear y no compraría si el trabajo no lo hiciese un algoritmo sino un ejecutivo de cuentas. Los espacios que denunció el estudio de The Times eran perfiles racistas y de extrema derecha, pero en la red se pueden encontrar otros muchos espacios borrosos en cuestión de imagen de marca. Por ejemplo, se puede entrar en varias páginas para descargar ebooks piratas y ver qué publicidad hay en ellas para comprender que el problema es mucho más complejo. Sus anuncios no son de Google, sino de otro marketplace de los muchos que venden anuncios (y visitar su web demuestra que no son ni especialmente sospechosos y que trabajan con grandes marcas). Un par de clics en la web y se pueden ver anuncios de dos operadoras de telefonía de primera línea y de una compañía de ordenadores.
La cuestión es, por tanto, que dejar todo en manos de los algoritmos hace mucho más fácil enfrentarse a estos problemas. "El anunciante quiere lanzar un mensaje a la puerta de los potenciales consumidores en un contexto que él controle", apuntaba un ejecutivo del sector en otro análisis, aunque eso en internet ahora mismo "esto no es posible".
Aunque lo de ser o no ser posible es igualmente cuestionable. Si en lugar de recurrir a la publicidad programática y al poderoso algoritmo que todo lo encaja y si en vez de recurrir a las redes publicitarias y sus bajos precios se va directamente al medio online, uno puede saber cómo, cuándo, dónde y a quién se le ponen esos anuncios. Si se va al medio, no solo se compra un nicho de mercado y una segmentación, sino que además se compra la reputación de ese medio en cuestión. Se está asegurando uno de que su publicidad no se verá salpicada por nada malo y que aparecerá en un espacio con un valor de marca relevante para el consumidor que lo recibe. Es decir, uno sabe con quién está bailando.
La cuestión es que, por supuesto, cuando se compra publicidad de ese modo no solo hay que hacer un trabajo mayor a nivel de inversión de personal, sino que además hay que pagar más por esa publicidad. No hay algoritmo y avalancha de posibles espacios publicitarios para tirar los precios.
La publicidad programática abre además no solo la puerta a este problema, sino también a otros, como ocurre cuando las medidas que se toman para controlar qué se sirve y cómo acaban llevando a la censura o a la discriminación, como ha ocurrido con los vídeos LGTBI, que han sido marginados por el algoritmo de YouTube ante los anunciantes, lo que ha creado un escándalo (otro más en los últimos tiempos) sobre cómo vende Google su publicidad.
Pero lo cierto es que lo que está ocurriendo no solo tiene un impacto sobre el contenido que se considera bueno o no para anunciarse y sobre lo que está ocurriendo con Google y su publicidad, sino que además puede tener un impacto directo sobre el modelo publicitario de internet, suponiendo un golpe de efecto que tambalease el modelo y quienes lo controlan.
Uno de los elementos que han hecho de la publicidad online una cuestión diferente es que el poder ha cambiado de manos. Quienes tradicionalmente manejaban en poder publicitario y controlaban los presupuestos (y se llevaban las comisiones) han quedado marginados por los nuevos jugadores online, que han eliminado intermediarios (y los formatos publicitarios de Google son los mejores para verlo) y que han hecho que ciertos espacios y ciertos jugadores hayan perdido valor. A medida que los medios tradicionales han ido perdiendo peso, la red y sus nuevas normas del juego han ido cogiendo valor y han ido acaparando más y más mercado. Mientras esto ocurría, los jugadores tradicionales se han ido aferrando como a un clavo ardiendo a diferentes cuestiones para intentar blindarse ante los nuevos jugadores y los cambios que suponen (y todas las leyes pro-papel y que limitan a la red pueden leerse en esa línea).
Y, aunque el problema de entrada en este caso es diferente, ¿están los jugadores de siempre aprovechando la excusa para defender a lo clásico y para recuperar posiciones frente a quienes les habían comido mercado e ingresos? Entre las muchas declaraciones que se podían encontrar en los análisis sobre el tema, aparecía algún directivo señalando que en la televisión al menos se podía controlar quién veía el mensaje, lo cual sorprende porque uno de los problemas de la televisión es que no se puede segmentar realmente bien las audiencias (aunque sí es más fácil no anunciarse asociados a ciertos contenidos).
Las agencias de medios no solo han sido de las más críticas siempre con Google y ofertas similares sino que además también han aprovechado la disyuntiva para sacar otros temas. Un alto ejecutivo de una de ellas ha reclamado "acciones" para "dar mayor confort y seguridad" a los anunciantes. Como apuntan en Financial Times, lo que acabó pidiendo fue espacio premium a precios más bajos para que los anunciantes recuperen la confianza tras el escándalo de dónde aparecían los anuncios en YouTube. Teniendo en cuenta que los ejecutivos de las agencias han tradicionalmente acusado a Google de ser más o menos el demonio, se puede imaginar por dónde irán los tiros ahora mismo y como esta situación se puede convertir en una poderosa arma arrojadiza.
Y, no hay que olvidar, detrás del reportaje que ha empezado toda la polémica está un medio de un grupo cuyo poderío está en el papel y en cuyo otro de sus medios han ya tachado a Google de ser un "amigo de los terroristas".
Mientras esto ocurre, ni las marcas ni las empresas afectadas han hecho autocrítica y examen de conciencia. Ninguna de ellas ha reconocido su parte de culpa por comprar la publicidad a lo grande, sin preocuparse realmente de dónde aparece, ni por estar vigilantes a cómo y cuándo se sirve.
También resulta sorprendente que no se hayan dado cuenta hasta ahora, cuando en la era de internet todos los consumidores son una suerte de fuerza de control que está avisando todo el tiempo de los errores que cometen y cuando, además, durante la campaña de las elecciones estadounidenses ya se produjo un escándalo similar cuando los consumidores empezaron a llamar al boicot a las marcas que se anunciaban en un site de extrema derecha.
