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Por Redacción - 3 Abril 2017
A pesar de que ya han pasado unos cuantos días desde que estallara el escándalo YouTube y comenzara el boicot de marcas y agencias a la publicidad de Google en la red de vídeos, las cosas no parecen estar amainando y no parece que lo vayan a hacer en el futuro próximo.
Resumiendo el escándalo, varias firmas han decidido dejar de anunciarse en la plataforma (las últimas contabilizaciones hablan de unas 200) tras demostrar una investigación de The Times que sus anuncios aparecían como publicidad de perfiles de contenidos extremistas. Las marcas y las agencias señalaron que no querían anunciarse en esos espacios y que Google no daba herramientas para no hacerlo, lo que les llevaba a salirse por completo de la plataforma (aunque, eso sí, solo de YouTube y no de todo Google). Google ya ha anunciado medidas, pero eso no ha acabado con el efecto bola de nieve.
Y, aunque algunos grandes nombres de la industria ya han dejado claro que el boicot les parece un sinsentido (ya que consideran que no tiene realmente sentido y que no soluciona de verdad el problema), el boicot se ha convertido en uno de los temas calientes de los que todo el mundo parece estar hablando. La cuenta de lo que está ocurriendo está dejando ya, además, una amplia lista de ganadores y de perdedores dentro de la industria.
El gran perdedor es, de entrada, YouTube y por extensión Google. De hecho, algunos analistas ya han realizado previsiones sobre cuánto dinero podrá perder la compañía con el apagón de los grandes anunciantes y los datos no son muy positivos para ella. Por un lado, el boicot de las marcas y de las agencias ha hecho que el valor de la firma se resienta, al menos a ojos bursátiles. Por otro lado, la desaparición de estos anunciantes está teniendo un impacto directo en términos económicos. Si desaparecen anunciantes, desaparecen los ingresos asociados a ellos. Según las estimaciones que ya han aparecido sobre el tema, se espera que Google pierda 750 millones de dólares.
Pero aunque cuando se habla de dinero perdido se suele olvidar a un jugador más: el boicot no solo hará que Google pierda dinero sino también que los creadores de contenidos para YouTube vean como bajan sus cuentas de ingresos. Los anunciantes que han decidido dejar la plataforma no están dejando de anunciarse solo en esas cuentas en las que no querían anunciarse sino en todas y cada una de ellas. Esto hace que, como dice el refrán popular, paguen justos por pecadores y que el apagón toque a muchísimos más perfiles. Todos son, en realidad, quienes están perdiendo a potenciales anunciantes. Si el boicot continúa o si se amplía a más espacios en los que se emplee publicidad de Google, la cuestión podría afectar también a millones de páginas webs y medios de todo el mundo que emplean las herramientas publicitarias de la compañía.
Por otra parte, no solo resultarán dañados por el boicot los creadores de contenidos y la propia Google sino también aquellos anunciantes que no se han unido al mismo, como apuntan en AdAge. En AdAge especulan con el hecho de que la desaparición de unos anunciantes hará que al final quienes estén dentro (y a pesar de que tendrán el plus de pagar los anuncios más baratos) verán como sus anuncios tienen más potencial para aparecer más y más veces, algo que los usuarios no quieren que pase. A esto se podría sumar, de forma paralela, que el continuar dentro de YouTube como anunciante y el que todo el tema del boicot haya llegado a los grandes medios y sea por tanto un tema de la agenda informativa generalista podría hacer que los consumidores viesen hipotéticamente con malos ojos a esas marcas que aún quedan. Todavía nadie ha hecho ningún estudio sobre la materia, pero ¿podría impactar en la percepción de la marca el no unirse al boicot?
Pero casi sin lugar a dudas el gran perdedor a medio plazo será la publicidad programática, ya que el boicot ha evidenciado los principales problemas del formato y ha dejado más claras que nunca sus carencias. En realidad, no es que nadie supiese que esto existía o que esto ocurría. Las grandes críticas que se han hecho siempre a la publicidad programática es el que, al final, el anunciante no tiene un control sobre qué ocurre con su anuncio. Sí es cierto que puede escoger segmentos de una forma mucho más efectiva de lo que lo permite ningún otro formato publicitario. Pero, sin embargo, no puede controlar cómo el mensaje llega al consumidor, lo que ha creado margen para el fraude y, sobre todo, para las situaciones no muy positivas. La publicidad programática ha abierto la puerta a que los anuncios se cuelen en medios de calidad y de reputación dudosa.
A eso se pueden sumar otros elementos, que acabarán siendo víctimas no en el margen inmediato pero que podrían serlo si esto sigo adelante y si la cuestión se encona. Así, la neutralidad de la red y hasta la posición de los pequeños jugadores de internet se podrían ver afectadas por el movimiento.
Pero igual que hay quienes están perdiendo dinero, reputación y posiciones en el boicot, hay también quienes están viendo como lo que está ocurriendo les está beneficiando de un modo o de otro. De hecho, quienes han empezado el boicot, especialmente cuando se han sumado grandes marcas y grandes agencias, se han convertido en quienes se están llevando los réditos. Desde un punto de vista de lo intangible, se están llevando el ser los abanderados de lo correcto, de la justicia para sus valores de marca. Por otro lado, están forzando la mano para que el modelo publicitario en la red se incline hacia donde ellos quieren que se incline, haciendo que se olviden sus pecados y también que en esto son parte muy interesada.
Así, las grandes ganadoras son, de entrada, las agencias, para quienes el modelo programático no es el que más las beneficia. El modelo hace que pierdan dinero en comisiones y reduce sus márgenes de beneficio, haciendo que en cierto modo sean innecesarias (cualquiera puede empezar a comprar publicidad online de un modo no muy complicado). Ellos han conseguido no solo mostrarse como los abanderados de la justicia al unirse al boicot sino también hacer que sea visible para las marcas el por qué pueden ser necesarias. Las agencias, o eso es lo que están vendiendo, son quienes aseguran que cosas como esas no ocurran. Con ello, también están haciendo que los escándalos que ellas pudieron protagonizar en el pasado (como pagos de comisiones o prácticas no muy honorables) queden difuminadas en el telón de fondo.
Por otra parte, el boicot está haciendo que otros jugadores digitales estén haciendo caja. Como apunta a AdWeek el responsable de uno de ellos: "no he dormido en varios días" ya que ha estado más ocupado que nunca. Quienes tienen herramientas que permiten comprar publicidad en vídeo y que evitan los problemas de YouTube y quienes son responsables de grandes medios de vídeo, que hacen que las marcas no se expongan a los riesgos de que sus anuncios aparezcan en contenidos creados por usuarios sobre los que no hay control editorial. En este último punto, las plataformas de streaming que usan la publicidad como método de rentabilización podrían ser las otras grandes beneficiadas por la situación.
También están ganando - y mucho - los medios tradicionales. La situación es miel sobre hojuelas para no solo las grandes cabeceras de siempre online, sino también para ellas offline. Ellos, que son quienes están viéndose más afectados por el cambio a la red y por cómo esta ha cambiado la estructura del mercado publicitario, son quienes ahora están viendo como su imagen como medios solventes se ve reforzada. No serán tan cool como las nuevas cabeceras online, pero al menos son más fiables, o eso están vendiendo ahora.
Otro de los potenciales ganadores, al menos de forma indirecta, podría ser Facebook. Como apuntábamos hablando de quienes estaban perdiendo en el boicot, los creadores de contenidos ya aparecían como uno de los que estaban perdiendo ingresos. El boicot y la caída de ingresos podría suponer la ventana de oportunidad de Facebook para convencer a los creadores de contenidos de YouTube para que prueben su plataforma (a pesar de que aún no ofrece la rentabilidad que sí da ya YouTube).
