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En los últimos años los presupuestos de marketing han venido volcándose en los medios digitales a medida que los anunciantes han ido adaptándose (o tratando de) al ritmo de los nuevos comportamientos de los consumidores. Pero últimamente la publicidad digital se ha enfrentado a algunos problemas, desde la visibilidad a la transparencia e incluso el fraude.
Varios formatos de anuncios digitales también frustran a los consumidores debido a su naturaleza interruptiva. Entonces, ¿cómo se pueden mejorar los anuncios digitales? En un estudio recientemente lanzado, Adobe Digital Insights realizó a los consumidores esa misma pregunta Específicamente, qué factores harían que la publicidad digital a la que se ven expuestos fuera mejor. Por lejos, la respuesta más común (37% de los encuestados) fue que los anuncios se mostraran con menor frecuencia. El desorden y el amontonamiento de los anuncios parece ser un problema particular para los consumidores de más edad, ya que casi la mitad (45%) de los encuestados de 65 años y más señaló este aspecto como la principal mejora para los anuncios que ven en línea.
Aunque los Millennials fueron los menos propensos a señalar al desorden (quizás debido a la ceguera de banner), la investigación encontró que casi la mitad de Millennials considera que hay demasiados anuncios en sus smartphones.
La denuncia de demasiadas interrupciones causadas por anuncios digitales ha aparecido varias veces en investigaciones anteriores y, por supuesto, es una de las principales razones, si no es la razón principal, para el aumento de las herramientas de bloqueo de anuncios.
Volviendo al estudio ADI, la mejora más citada es bastante interesante: que sean más divertidas (21%). La investigación muestra que los adultos favorecen el humor en la publicidad, pero es intrigante que el humor sea valorado en cada grupo por encima de la personalización (14% de los encuestados en general). Eso podría deberse a diversas actitudes hacia la personalización: Los encuestados de 65 años o más eran mucho más propensos a decir que están en contra de toda personalización (50%) a decir que les gusta la personalización pero no es lo suficientemente bueno (13%). Para el conjunto más joven (18-34), casi el doble afirma que le gusta la personalización en la publicidad, pero que desean mejoras, en lugar de estar en contra de toda la personalización.
Volviendo a la cuestión del humor, los encuestados de cada segmento etario dijeron que los anuncios que los hacen reír son los más propensos a atraer su atención, aunque el segmento de mayor edad mostró casi en la misma proporción que los anuncios centrados en los beneficios del producto son los que más llamarían su atención. Los datos contenidos en el estudio indican que el valor del entretenimiento es más atractivo para los jóvenes, mientras que los consumidores mayores se sienten más atraídos por el lado informativo y racional de un anuncio.
Los datos de ADI en general sugieren que si los consumidores se encuentran con una serie de anuncios digitales, dan más valor al entretenimiento que a la relevancia. (También, la relevancia queda por detrás de la experiencia.)
De hecho, los encuestados tenían casi la misma probabilidad de decir que los anuncios se podrían mejorar al hablar más sobre los valores (que compartan con el consumidor) que al ser más personalizados. De hecho, para el grupo de 65 años o más, la alineación con los valores es más importante que la personalización, un hallazgo interesante a la luz del clima actual en el que las marcas están adoptando posiciones más importantes en cuestiones políticas, éticas y sociales.
En cuanto a la relevancia, hay una interesante dicotomía de edad: Los pertenecientes a la Generación X y los Baby Boomers sienten que ven los anuncios más interesantes y relevantes al buscar información sobre un producto en la web, y menos relevantes e interesantes los que ven en los medios sociales, mientras que para Millennials es al contrario, encuentran más relevantes la publicidad digital en los medios sociales.
Por último, vale la pena señalar que el 15% de los encuestados en el estudio creen que ninguna de esas 4 opciones (menos desorden, más humor, mejor personalización y alineación con los valores) mejoraría los anuncios que ven en línea. Los consumidores de mayor edad son los más escépticos, (aproximadamente el doble que los Millennials y GenXers), y sienten que estas mejoras no harían la diferencia.
La publicidad digital se está encareciendo
Una de las razones por las que cada vez es más importante que los anunciantes obtengan un derecho de creatividad digital es que se está volviendo más caro. La investigación publicada el año pasado por Havas indicó que los anuncios digitales han visto inflación de precios modestos en los últimos años, pero no en el mismo nivel que los anuncios tradicionales. El estudio de ADI, sin embargo, indica que el costo de la publicidad ha aumentado más rápidamente para los formatos digitales que para la TV. Al examinar el costo de los aumentos de publicidad entre 2014 y 2016 en los Estados Unidos, ADI revela que los costos por clic (CPCs) de las búsquedas móviles han aumentado un 11%, mientras que los CPMs para dispositivos móviles han subido un 12% y los anuncios en video un 13% . Esas cifras están muy por encima de la inflación (2%) y la publicidad en TV (7%).
Los aumentos de precios pueden estar ligados en parte a la oferta y la demanda, ya que ADI señala que "la competencia para adquirir nuevo tráfico es feroz", dado que el total de visitas a sitios web de Estados Unidos ha disminuido un 0,4% en el último año y medio. Los consumidores también están gastando menos tiempo en los sitios año tras año, lo que puede conducir a aumentos de costos.
Por último, la ADI señala que los problemas con la experiencia del video tienen un impacto en el costo, señalando que "2 de cada 3 anuncios de vídeo se completan, lo que eleva los costos en 48%". El formato de la creatividad puede influir aquí: Los anuncios con formato móvil vistos en dispositivos móviles tuvieron una tasa de finalización del 60% en el cuarto trimestre de 2016, mientras que los anuncios con formato de escritorio que se publicaban en los teléfonos móviles sólo tenían una tasa de terminación del 47%.
