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Por Redacción - 12 Mayo 2017
Hace unas semanas, cuando estalló el escándalo YouTube, se hicieron grandes promesas y se realizaron grandes declaraciones. La cronología de la historia muestra claramente cómo ocurrió. Una investigación de un diario británico demostró que muchas marcas y empresas de renombre se anunciaban (usando los programas de publicidad programática del portal de vídeos) en cuentas y vídeos ligados a extremistas (cuentas y vídeos, en definitiva, tóxicos para los valores de marca). Los protagonistas de la historia montaron en cólera y bastantes de ellos (en un movimiento que tuvo efecto contagio más allá del Reino Unido en el que había comenzado todo) anunciaron que dejaban de anunciarse en la plataforma, invitando al boicot. Mientras Google no diese las herramientas necesarias para poder escoger dónde anunciarse y asegurarse de que sus mensajes publicitarios no saldrían esos perfiles, no volverían.
El efecto que esto tuvo fue el de muchísimo ruido asociado a esto, muchos movimientos, ciertos cambios en Google (que modificó el cómo se podía comprar publicidad y también el dónde se podían meter los anuncios) y unas cuantas previsiones de apocalipsis. Se esperaba que Google perdiese unos 750 millones de dólares por culpa del boicot, aunque sus últimos resultados financieros fueron en realidad de lo más optimistas y las cifras de ingresos publicitarios en general de la compañía subieron. Google no da datos desagregados y por tanto no es posible saber con exactitud qué pasó con los números de YouTube, aunque algunas estimaciones apuntan que YouTube no perdió tantos anunciantes. Según un estudio sobre lo que ocurrió en el mercado estadounidense, en realidad YouTube solo perdió en abril al 5% de sus anunciantes.
Y todos estos datos invitan a preguntarse: ¿fue todo el tema del boicot a YouTube en realidad mucho ruido y pocas nueces? ¿Habrá sido uno de esos momentos en los que parece que todo el mundo estaba hablando de algo, pero en los que en realidad no estaba pasando nada o tanto como podría parecer?
La suma de los resultados que aportan algunos estudios y lo que las grandes multinacionales están haciendo ahora mismo permite preguntarse por ello. De hecho, un estudio de MediaRadar demostró que solo la mitad de las marcas que anunciaron que dejaban YouTube lo estaban en realidad dejando.
Grandes firmas que habían anunciado la medida, como GM, Verizon o Walmart, no dejaron por completo la plataforma de vídeo, según sus conclusiones. GM, por ejemplo, simplemente llevó todos sus anuncios a la home de YouTube, donde, como recuerdan en Campaign, el riesgo de cruzarse con contenido extremista y poco favorable es menor. Y, aunque otras empresas sí dejaron por completo de anunciarse en la plataforma, como es el caso de Starbucks, Pepsi o At&T, sus datos conviven con los de las compañías que se quedaron a medio gas. Como apunta el responsable de MediaRadar y del estudio, Todd Krizelman, a pesar de todos los titulares en los medios sobre el boicot "un mes después descubrimos que pocas marcas lo boicotearon. Y de aquellas que dijeron que lo harían, la mayoría no lo hicieron".
Pero ese no es el único dato que invita a reflexionar sobre el papel de las marcas y a preguntarse si dicen una cosa y luego hacen otra. En Reino Unido, donde empezó el boicot que luego se extendió a otros países, las marcas que se unieron al mismo están divididas entre el volver y el no volver. Algunas empresas aún no han vuelto a anunciarse en YouTube y no lo harán hasta que puedan tener más controles de seguridad sobre dónde anuncian, pero algunas otras ya han vuelto a la plataforma. McDonald"s o Johnson & Johnson ya han vuelto a anunciarse en la plataforma.
Las marcas que han vuelto hablan de cómo los cambios que YouTube ha realizado les han dado una nueva seguridad. Sin embargo, y desde fuera, no deja de resultar en cierto modo paradójico ver cómo están volviendo y, sobre todo, como lo que hace unas semanas no parecía suficiente (YouTube anunció los cambios tras estallar el escándalo) ya lo parece.
