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Por Redacción - 29 Mayo 2017
Uno de los elementos de los que se habla siempre cuando se quiere analizar "la cara oscura" de la publicidad en internet es el fraude. El fraude publicitario se ha convertido en lo que protagoniza titulares, lo que es usado por unos y por otros para criticar a la publicidad online y lo que entra dentro de las recurrentes preocupaciones de los anunciantes. Para estos últimos, el fraude es un problema serio y con implicaciones graves.
Básicamente, lo que el fraude publicitario supone es que están pagando por una publicidad que en realidad no está viendo nadie en absoluto. Son anuncios que salen al vacío, que solo son recibidos por redes fraudulentas que muchas veces ellas mismas se lo guisan y se lo comen en todas las etapas.
El temor al fraude publicitario domina la agenda y hace que no pocos miembros de la industria miren con ojos mucho más críticos a la publicidad online. Sin embargo, y a pesar de todo el interés que el problema despierta y la atención que se le ha dedicado, las cifras demuestran que el fraude publicitario no es un problema que vaya en aumento. De hecho, se está contrayendo. Las últimas previsiones son mucho mejores que las anteriores (por supuesto, en el tema del fraude, las cifras siempre son estimadas: los cibercriminales no lanzan informes cuatrimestrales que nos permitan saber cuánto ganan).
Según los últimos datos del informe elaborado de forma conjunta por la firma de detención de fraude WhiteOps y por la estadounidense Association of National Advertisers, las pérdidas económicas ligadas al fraude publicitario por bots serán en 2017 de 6.500 millones de dólares. Los números son globales. Para ponerlos en contexto se pueden recuperar cifras de previsiones de ingresos generales de la publicidad. Según una previsión lanzada en diciembre por GroupM, el mercado mundial de la publicidad moverá este año 547.000 millones de dólares (esto incluye todos los anuncios, no solo internet).
Las cifras del mercado
Lo interesante de la estimación sobre fraude, volviendo al estudio de WhiteOps y la Association of National Advertisers, es que las cifras muestran un retroceso frente a las previsiones anteriores. En 2016, los expertos estimaron que en fraude publicitario se habían ido 7.200 millones de dólares. Esto supone que de un año a otro la cantidad ha caído en un 10%.
El fraude ha caído en todos los terrenos publicitarios. Según los datos del estudio, el 9% de las impresiones en escritorio y el 22% del gasto en publicidad en vídeo online irán a parar a manos fraudulentas, lo que supone una diferencia contra el 11 y el 23% anteriores. En el caso de los móviles, los datos muestran que el entorno es de entrada poco "fraude-friendly", ya que solo el 2% de la actividad publicitaria es fraudulenta (aunque no incluyen en su medición los formatos de vídeo o los sistemas pay-per-click, que según sus datos siguen siendo "problemáticos".
Los esfuerzos dan fruto
Los expertos están convencidos de que esto ha ocurrido porque sus esfuerzos están dando efecto. "Esto es un poderoso indicador de que la guerra contra el fraude publicitario se puede ganar por parte de aquellos que establecen controles claros y protocolos", señala uno de los responsables del estudio, como recoge The Wall Street Journal.
Esto se traduce, al final, en una mayor trasparencia y en una mayor medición de resultados. De hecho, las firmas responsables del análisis recomiendan a los vendedores de espacios publicitarios en internet el permitir mediciones de terceros acreditados en la detención de fraude.
Comprar publicidad en internet, incluso comprar publicidad online en sistemas programáticos, ya es simplemente tan peligroso como puede serlo cualquier otro formato, concluyen los expertos.
