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Por Redacción - 4 Septiembre 2017
La publicidad en redes sociales es una de la que más está creciendo. De hecho, un estudio reciente sobre los nuevos ingresos publicitarios señalaba que de cada dólar nuevo que llegaba a la publicidad el 70% de esa nueva inversión acababa en manos de Google y de Facebook. Facebook es quien está viendo cómo el crecimiento de las redes sociales se está convirtiendo en ingresos por publicidad de forma más notable. La red social ha además forzado en cierto modo la mano de las marcas y de las empresas, haciendo que llegar de forma orgánica al feed de noticias sea cada vez más complicado y que no quede más remedio que pasar por caja para poder posicionar el contenido que se publica.
De forma paralela, las marcas y las empresas están viendo cada vez con mejores ojos a las redes sociales. Los diferentes escenarios publicitarios online tradicionales han visto como sus usuarios son cada vez más reticentes ante los anuncios. Los medios en general han abusado de la publicidad (a medida que los precios publicitarios caían, han metido más y más anuncios para conseguir mantener cierto volumen de ingresos) y han cansado a los internautas, que han desarrollado una cierta ceguera de banner (algunos estudios dicen que el 50% de los anuncios online son ignorados por quienes los ven) y un hartazgo ante esos contenidos. Los anuncios resultan tan molestos que no pocos han acabado instalando adblockers. Y en medio de este panorama las redes sociales y sus anuncios se han visto en cierto modo como jauja.
Pero no todo es tan bonito como podría parecer: al fin y al cabo la sabiduría popular ya dice que no es oro todo lo que reluce. Lo mismo ocurre con la publicidad en las redes sociales. Que haya crecido el interés por ella y que las marcas y empresas se hayan volcado en estos contenidos no implica necesariamente que estén ofreciendo los mejores resultados del mercado. De hecho, un estudio reciente invita a preguntarse qué resultados están realmente consiguiendo estos anuncios.
¿Funciona de verdad la publicidad en redes sociales? ¿Consigue un retorno de la inversión que sea interesante? Las conclusiones del estudio lo ponen en duda.
El estudio ha sido realizado por CivicScience sobre una muestra estadounidense y ha determinado que, a pesar de todo, los anuncios en redes sociales no acaban empujando a los consumidores a responder o generar interacciones. Según sus conclusiones, son pocos los consumidores que compran algo porque vieron un anuncio en una plataforma social, como pueden ser Facebook o Snapchat.
Las cifras son además bastante demoledoras
De entre sus encuestados solo el 1% de los mismos mayores de 13 años aseguró que había hecho una compra porque vio en Snapchat un anuncio. Las cifras de Instagram son mejores, pero no mucho más. Solo el 4% de los encuestados ha comprado tras ver un anuncio de un producto en la red de fotografías. Facebook es la red social que capitaliza el mayor porcentaje de respuestas positivas, pero a pesar de ello sus datos tampoco son como para echar cohetes. Un 16% de los encuestados reconoce que ha comprado partiendo de un anuncio que ha visto en Facebook.
El mayor porcentaje (un 45%) asegura que no ha comprado nada jamás partiendo de un anuncio social. Es decir, para cerca de la mitad de los encuestados la publicidad en redes sociales no le ha llevado nunca a comprar algo.
¿Por qué ocurre esto? En eMarketer, analizando los resultados del estudio, especulan que todo podría estar muy ligado a la relación entre las redes sociales y las compras. Al fin y al cabo, por un lado, las redes sociales no han logrado todavía hacer que el social commerce sea un hecho. Los consumidores no las contemplan todavía como una plataforma de compra ni tampoco se muestran muy interesados en comprar desde ellas.
Y, quizás, de forma paralela, se podría señalar que a lo mejor los anuncios en redes sociales funcionan de un modo diferente o sirven para potenciar otras cosas, como puede ser crear marca, redirigir el tráfico o ganar comunidad. Las marcas y empresas tendrían por tanto que pensar en el objetivo final de lo que quieren conseguir con sus anuncios antes de determinar dónde los servirán.
