Una parte muy importante de la publicidad en internet se está negociando siguiendo ciertas ideas y partiendo de ciertas herramientas. Es la publicidad programática, que los anunciantes compran de un modo automatizado y que parte de algoritmos para encontrar dónde se sirve qué. Los anunciantes no están comprando el aparecer en un site concreto, sino más bien el conectar con un nicho concreto de audiencia. El algoritmo ya se encargará de determinar dónde se sirven los anuncios.

Pero lo cierto es que los resultados no son siempre ni los esperados ni los más correctos: los expertos en la materia no han parado en los últimos años en destapar tramas fraudulentas en lo que a anuncios online se refiere. Existen prácticas como el domain spoofing, que hace que los anunciantes piensen que están comprando anuncios en medios que no son en realidad los pensados, y directamente fraude, en el que se están sirviendo anuncios (y cobrándolos) aunque en realidad nadie está viendo esos contenidos y nadie está recibiendo esos mensajes ya que todo el tráfico es generado gracias a robots.

Y a eso se suman otras cuestiones que hacen que la publicidad programática sea una práctica de cierto riesgo, como es el caso del escaso control sobre dónde se sirven los anuncios. Fue lo que demostró el escándalo YouTube hace unos meses: el anunciante no tiene realmente claro en qué medios aparecen sus mensajes y por tanto no puede controlar el mensaje.

La publicidad programática y su éxito se ha basado, como recuerdan en un análisis en Business Insider en el que la ponen en tela de juicio, en varios factores clave. Por un lado, se estaba apoyando en la idea del long-tail, la cuestión que señala que, en el gran mercado que es internet y en medio de toda esa avalancha de potenciales receptores de mensajes, siempre habrá un mercado disponible para todo. Es la idea de los nichos muy específicos. Internet ha hecho que sea posible llegar a mercados muy concretos, porque ha permitido crear escenarios ultraespecíficos.

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