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Por Redacción - 23 Octubre 2017
Una parte muy importante de la publicidad en internet se está negociando siguiendo ciertas ideas y partiendo de ciertas herramientas. Es la publicidad programática, que los anunciantes compran de un modo automatizado y que parte de algoritmos para encontrar dónde se sirve qué. Los anunciantes no están comprando el aparecer en un site concreto, sino más bien el conectar con un nicho concreto de audiencia. El algoritmo ya se encargará de determinar dónde se sirven los anuncios.
Pero lo cierto es que los resultados no son siempre ni los esperados ni los más correctos: los expertos en la materia no han parado en los últimos años en destapar tramas fraudulentas en lo que a anuncios online se refiere. Existen prácticas como el domain spoofing, que hace que los anunciantes piensen que están comprando anuncios en medios que no son en realidad los pensados, y directamente fraude, en el que se están sirviendo anuncios (y cobrándolos) aunque en realidad nadie está viendo esos contenidos y nadie está recibiendo esos mensajes ya que todo el tráfico es generado gracias a robots.
Y a eso se suman otras cuestiones que hacen que la publicidad programática sea una práctica de cierto riesgo, como es el caso del escaso control sobre dónde se sirven los anuncios. Fue lo que demostró el escándalo YouTube hace unos meses: el anunciante no tiene realmente claro en qué medios aparecen sus mensajes y por tanto no puede controlar el mensaje.
La publicidad programática y su éxito se ha basado, como recuerdan en un análisis en Business Insider en el que la ponen en tela de juicio, en varios factores clave. Por un lado, se estaba apoyando en la idea del long-tail, la cuestión que señala que, en el gran mercado que es internet y en medio de toda esa avalancha de potenciales receptores de mensajes, siempre habrá un mercado disponible para todo. Es la idea de los nichos muy específicos. Internet ha hecho que sea posible llegar a mercados muy concretos, porque ha permitido crear escenarios ultraespecíficos.
Por otro lado, la publicidad programática basa su éxito en otra cuestión, la idea de que sumar una audiencia y un momento es más importante que tener en cuenta el entorno. Poco importa dónde se sirva un anuncio si el a quién y el cuándo son los adecuados.
Pero ¿han creado estas ideas una fantasía sobre cómo es la publicidad online y sobre lo que se puede conseguir con la publicidad programática? ¿Han creado una suerte de ilusión sobre el mercado que ha desvirtuado el cómo se comercializa publicidad online? En el análisis de Business Insider tienen muy claro que esto es lo que ha pasado y que internet - y sus anunciantes - están viviendo una fantasía y que han sido arrastrados a una mentira. La publicidad programática no es más que, o al menos eso es lo que se puede concluir leyendo sus observaciones - una burbuja con pies de barro.
De entrada, recuerdan, los anuncios no funcionan igual en todas partes. Meter un anuncio de un coche porque ahí es donde está el potencial consumidor al que queremos llegar, señalan, no necesariamente tiene que funcionar. Y, además, tampoco están muy convencidos con la idea de nichos. ¿Somos realmente los internautas esos lectores que saltan de un terreno a otro o al final estamos siempre consumiendo información en realidad en los mismos sites o en un abanico limitado de los mismos?
Algunos estudios permiten llegar a la conclusión de que, al final, solo leemos diez medios online, del mismo modo que cuando tenemos tele de pago y cientos de canales solo vemos unos siete de media.
A eso se suma que cuando se compra publicidad programática es muy difícil establecer a dónde llegan los anuncios y que lo que se compra son espacios publicitarios un tanto difusos, lo que hace que controlar el mensaje sea muy complicado.
Al final, y como recuerdan los expertos, se vuelve a lo de siempre: no hay transparencia, pero tampoco hay un uso efectivo de lo que se tiene. Las marcas y sus responsables no estudian en profundidad qué es lo que tienen entre manos y, aunque se quejan de la situación, ellos mismos están siendo un tanto negligentes con lo que están haciendo.
Las promesas de la publicidad programática son muy bonitas y los jugadores se están dejando atrapar por ellas.
