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Por Redacción - 28 Noviembre 2017
Facebook y Google son los grandes ganadores del mercado de la publicidad en internet. Google ha sido el nombre dominante durante años, convirtiéndose en quien acumulaba el mayor porcentaje de las ganancias publicitarias y quien marcaba el ritmo de crecimiento. Facebook ha ido acumulando, a su vez, poder en los últimos tiempos y se ha ido haciendo cada vez más decisiva en el mercado de la publicidad online.
Tanto es así que las dos compañías son consideradas por muchos analistas un duopolio en términos publicitarios: las dos firmas se están repartiendo el mercado y están haciendo que para los demás el margen de maniobra sea cada vez más pequeño. Ahí está esa estadística que dice que de cada nuevo dólar que se mueve en el mercado de la publicidad en internet el 70% acaba en manos de Google y Facebook.
Sin embargo, en los últimos tiempos también han empezado a movilizarse algunas compañías y a coger más impulso en el mercado publicitario, el suficiente como para que los analistas hayan empezado a plantearse su potencial irrupción en el futuro inmediato del mercado publicitario online.
El gran nombre en estas quinielas es el de Amazon. Los analistas han empezado a predecir que Amazon podría ser el próximo gran gigante publicitario, ya que la compañía tiene un acceso muy elevado a datos de sus consumidores y por tanto puede ser muy eficiente a la hora de segmentar contenidos publicitarios. A eso se suma que las marcas y empresas ya están casi obligadas a hacer negocios con Amazon, lo que hace que tengan ya una relación previa fluida; que no ha parado de hacer contrataciones ligadas con la publicidad en los últimos tiempos, posicionándose con fuerza en el epicentro de la industria publicitaria en Nueva York; y que sus ingresos publicitarios ya superan a los que podría tener Twitter.
Pero cuando se analiza quién podría ser el tercero en discordia por volumen de publicidad y quién podría ser la compañía que amenazase el dominio de Google y de Facebook en venta de anuncios se olvida a ciertos jugadores: los gigantes chinos no tienen un peso tan elevado en el mercado occidental (aunque algunos como Alibaba lo están intentando), pero a pesar de ello su peso ya en su mercado de origen (con un amplio número de internautas) hace ya que tengan un elevado potencial para convertirse en ese disruptor. Y eso es lo que podría pasar con Tencent, la compañía que ya hay quien ve que será el que amenace el dominio que ahora mismo tienen los gigantes en el mercado publicitario global.
De hecho, Tencent ya tuvo un momento de superación en lo que a Facebook se refiere. Hace unos días, su capitalización en bolsa alcanzó los 522.000 millones de dólares, lo que hizo que se convirtiese en la quinta empresa más valiosa del mundo y desplazase a Facebook de ese lugar. Apple, Alphabet (Google), Microsoft y Amazon siguieron en los cuatro primeros puestos. "Tencent es una compañía enfocada en la innovación", explicaba entonces Huang Hao, un investigador de la academia nacional de estrategia económica de la Academia China de Ciencias Sociales, a los medios, dando razones para este crecimiento. "Produce ideas que no son solo copias de negocios extranjeros", afirmaba. La compañía se ha hecho fuerte, sobre todo, gracias al peso de su app de mensajería.
Pero ahora Tencent podría hacerse fuerte gracias a su peso en el mercado publicitario: la compañía quiere ser como Facebook en el mercado publicitario y posicionarse como un gran jugador en publicidad personalizada. Esto podría hacer que la empresa se convirtiese en el gran jugador dominante en publicidad en internet en China y que se reorganizase el reparto de la tarta publicitaria en una visión global. ¿Se convertirá así la compañía en la gran amenaza para los dos jugadores que ahora se lo reparten todo?
La empresa ha cambiado incluso su modo de trabajar a nivel interno para hacer que funcionase mejor. Hasta ahora, para incentivar la innovación, a nivel interno potenciaban la competencia: cada equipo luchaba contra los otros dentro de la empresa. Sin embargo, eso ha cambiado. Como publican en Bloomberg, los diferentes equipos del gigante chino han empezado a trabajar de forma sincronizada para así ser capaces de unificar datos y emplearlos de forma más eficiente a nivel publicitario.
Quieren ser capaces de ofrecer anuncios más precisos, dejando de dar vueltas en torno a los silos en los que tenían metidos sus datos. Además, se han lanzado a una avalancha de contrataciones en terrenos como la inteligencia artificial o los computer scientists.
Por ahora, sus ingresos ligados a la publicidad son solo el 17% (en el caso de Facebook es el 97%), lo que les da mucho margen para crecer y para convertirse en un gran gigante de la publicidad online. De hecho, algunas previsiones apuntan a que de aquí a 2019 la compañía doblará sus ingresos publicitarios y que se convertirá en la compañía online - de las gigantes - que logrará crecer más rápido.
Y, cierto es, Tencent aún es una compañía eminentemente china con limitada presencia fuera del país, pero a pesar de ello ese crecimiento podría suponer una amenaza para las grandes del sector y, quién sabe, un potencial primer paso para un crecimiento mayor fuera de su propio mercado. Si se tiene en cuenta que uno de sus principales espacios de negocio son los juegos, se puede ver la situación de un modo más completo.
