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Lejos de alarmismos o voces más pesimistas en la industria publicitaria, el nuevo reglamento europeo de protección de datos o GDPR no debe verse como una amenaza al sector sino todo lo contrario, porque traerá transparencia y supondrá una gran oportunidad para las marcas y los anunciantes en términos de eficiencia y control de procesos. Quienes cumplan con la normativa mejorarán su reputación y los consumidores confiarán más en esas empresas.
El reglamento, que será de obligado cumplimiento desde el próximo 25 de mayo en todos los estados miembros de la Unión Europea (UE), transformará las reglas de juego de la privacidad, y tocará de lleno a la publicidad programática, que se sirve de datos procedentes de multitud de fuentes con los que ofrece anuncios relevantes y personalizados en función de la audiencia de cada marca. Es precisamente la publicidad la que asegura la gratuidad de muchos de los servicios de los que disfrutan los internautas para acceder a contenidos y conectarse globalmente.
A tan sólo unas semanas de la implantación de este nuevo reglamento de protección de datos en la Unión Europea todavía son muchas las empresas que desconocen cómo les afectará exactamente esta ambiciosa normativa, con la que se busca proteger de forma fehaciente la privacidad del consumidor en internet, cuyos datos personales en la red son mucho más accesibles por parte de las empresas. Con la nueva normativa los datos personales no podrán ser utilizados por terceras partes con fines propios si no cuentan con la aceptación mediante consentimiento expreso e inequívoco del individuo afectado.
Sizmek, plataforma líder de marketing predictivo, con soluciones para facilitar la adaptación y el cumplimiento a las empresas al nuevo reglamento, se ha volcado en el desarrollo de esta normativa, dado que cuenta con una base de datos con 3.700 millones de usuarios anónimos, además de 500.000 impresiones y 88.000 millones de oportunidades publicitarias diarias.
¿Qué supondrá exactamente la nueva normativa para las agencias, marcas y anunciantes?
Desde ciertos sectores se alerta de que el reglamento podría acabar con la esencia de la publicidad programática, asociada a un tipo de anuncios minuciosamente dirigidos a consumidores muy específicos de acuerdo a sus necesidades personales y previamente identificadas mediante el análisis "inteligente" de los datos de su navegación en internet. Sin embargo, lo que traerá el reglamento al sector será transparencia: tanto a los consumidores, como a los soportes digitales y a las empresas de tecnología publicitaria. Asimismo, mejorará el control sobre el uso de datos en sitios web, y en aplicaciones con acceso a contenidos y servicios gratuitos sustentados generalmente gracias a la publicidad.
Las marcas y los anunciantes deberían asegurarse de que al menos son capaces de documentar su base legal para procesar datos personales, determinar si la empresa controla datos o los procesa, disponer de un plan de respuesta a las solicitudes de derechos que se le formulen, designar un oficial de protección de datos y asegurarse de que la privacidad por diseño está integrada en sus sistemas.
En esta nueva era, los especialistas en marketing deberán comprobar asimismo que sus socios también están comprometidos con el cumplimiento de la nueva normativa en lo referido a los datos que utilizan para dar servicio a sus campañas publicitarias. Las marcas que incumplan la normativa se enfrentan a multas de hasta 20 millones de euros o el 4 % de la facturación anual global de la empresa, y pueden ver afectada también su reputación.
Existe aún incertidumbre en el sector respecto a cómo interpretarán los reguladores las directrices del nuevo reglamento. A fecha de hoy algunas empresas consideran ambiguos ciertos aspectos de la normativa. Ya en plena cuenta atrás para su aplicación, la mayoría de las compañías debería haber comenzado a adaptarse a los cambios, sin embargo, muchas aún no lo han hecho y otras tantas están en proceso pero no siempre de forma adecuada.
Salpicada por la generalizada opacidad de la que se impregnan en la industria del marketing los llamados "jardines amurallados" vinculados a algunas de las mayores plataformas tecnológicas, el sector de la publicidad programática reclama cada vez más transparencia y claridad respecto a dónde acaban colocándose los anuncios en internet y en base a qué criterios aparecen en un sitio u otro. El reglamento atribuirá responsabilidades a todos y nos conducirá hacia un mundo publicitario más transparente.
