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Por Redacción - 12 Abril 2018
Uno de los grandes problemas a los que se están enfrentando ahora mismo las marcas y empresas está ligado al cómo y dónde se ven sus anuncios. Solo hay que pensar en las razones por las que estalló el escándalo de YouTube hace unos meses: una investigación periodística demostró que los anuncios de empresas, marcas y hasta medios que buscaban suscriptores estaban apareciendo al lado de vídeos extremistas. Los anuncios habían sido comprados de forma programática y el algoritmo los metía en donde los anunciantes en realidad no querrían estar. Desde entonces, el problema se ha hecho más evidente y la cuestión se ha convertido en mucho más habitual en el debate y en las preocupaciones de los responsables de marketing.
Una de las soluciones que se están tomando - y no como muy buenas noticias para las agencias - está siendo el de traerse de vuelta el control de la publicidad programática al interior de la propia compañía, partiendo de la idea de que si ellos mismos asumían el control de lo que estaba ocurriendo ellos mismos podrían tener un mucho mayor control de dónde se mostraban sus anuncios.
Otra de las soluciones ha pasado por directamente cambiar atribuciones y afinar el equipo. No solo han crecido los equipos propios destinados a esta tarea (uno de los efectos del boom del interés por controlar la publicidad desde dentro) sino también han aparecido puestos nuevos. De hecho, y como acaba de publicar Business Insider, las grandes marcas han empezado a contratar a personal especializado justo en esto. Son los brand-safety officers, el personal que limpia los problemas de la publicidad programática.
Su presencia en el mercado está en ese momento de escalada. Hace tan solo unas semanas el perfil estaba apareciendo algunas empresas, como Bank of America. Ahora es ya la gran tendencia emergente.
Pero el cambio no es solo una cuestión de nuevos trabajadores y nuevos cargos, sino más bien una suerte de cambio en la filosofía de la compañía y en las prioridades. La seguridad se ha convertido en el elemento determinante.
Algunas compañías han fichado a profesionales y les han puesto este nombre, otras están creando prácticas de seguridad y otras están desarrollando mecanismos que les permitan actuar ante este problema. De hecho, algunas empresas están hasta desarrollando sus propios algoritmos para posicionarse de una forma más proactiva en la lucha contra este tipo de problemas (JP Morgan tiene un algoritmo propio para analizar dónde se muestran sus anuncios en YouTube).
A eso se suma que las agencias se están empezando a organizar para ser más eficientes en este terreno. Acaban, de hecho, de fundar la Advertising Protection Bureau, un punto de encuentro en el que se centrarán en la seguridad de marca.
Y esto demuestra, de una forma clara, que la seguridad de marca se ha convertido no ya en una cosa más, sino en una obsesión. "Los clientes están siempre hablando sobre seguridad de marca y esto es algo que no va a desaparecer", explica uno de estos nuevos brand-safety officers. Para las marcas y las empresas se ha convertido en una especie de preocupación absoluta y más todavía cuando el contexto no da muestras de cambio.
A pesar de los escándalos pasados y las promesas de futuro, las marcas se siguen encontrando con nuevos escándalos y nuevos problemas (y no hay más que ver la trayectoria de YouTube en los últimos meses para darse cuenta). Esto hace que la preocupación no decaiga y que la idea de fichar a expertos en la materia se vuelva más una necesidad clara. Además, dado que las cosas cambian muy rápido, las marcas y las empresas quieren ser capaces de seguir ese ritmo acelerado.
Si a eso se suma que cada vez hay más amenazas para la imagen de la marca, se ve como la situación se vuelve más compleja. Como explica un responsable de marketing al medio estadounidense, ya no se trata solo de evitar aparecer al lado de anuncios de pornografía, drogas o juego online. Ahora hay también que evitar las noticias falsas o las "que dividen".
