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Por Redacción - 14 Junio 2018
IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha presentado hoy el Estudio Anual de Vídeo Online 2018, patrocinado por la agencia asociada PHD y realizado en colaboración con Elogia. El presente estudio parte del objetivo principal de conocer el estado del mercado de Video Online en España, y de demostrar las posibilidades que éste ofrece en la industria digital. El Estudio se ha presentado dentro de la Jornada de Vídeo Digital: "Prime Time Anytime, nuevas oportunidades para las marcas a través del vídeo online" organizada por IAB Spain y patrocinada por Facebook.
El 95% de los internautas de 16 a 65 años visualizan Vídeo Online, lo que representa más de 24 millones de usuarios en España.
Los contenidos más vistos a través de Internet son música (videoclips/conciertos), seguidos de las series y cine online. En promedio se ven seis tipos de contenido. Mientras los más jóvenes destacan en el visionado de música, series, cine y videojuegos, entre los más adultos despuntan los documentales y las noticias. Por sexo, entre los hombres predomina el consumo deportes, ciencia y contenido adulto, y entre las mujeres cocina y belleza.
El dispositivo preferido para ver los contenidos de Vídeo Online es el ordenador de sobremesa o portátil, seguido del Smartphone, que ha experimentado un fuerte crecimiento respecto a la edición anterior. La Televisión Conectada es un dispositivo que también ha ganado peso a la hora de ver Vídeo Online. Es el perfil más joven el que tiene una mayor penetración en la mayoría de dispositivos.
La frecuencia promedio de visualización de contenidos online es de 126,7 veces al mes, y los más vistos son las noticias, el contenido musical y las series online, siendo el target joven (16-30) el más intensivo. El contenido más consumido son las series, la música y los videojuegos. En promedio, un individuo dedica 19,2 horas a la semana a ver contenido audiovisual.
De media, el 23% del contenido consumido es en directo y el 77% en diferido. El contenido en directo es principalmente de deportes, el resto de categorías se ven en diferido.
La interacción con los contenidos que se ven online ha subido a un 25% en comparación con la edición anterior, y es mayoritariamente para expresar opiniones. Es el perfil de 16 a 24 años es el más activo en este sentido, y se diluye a medida que aumenta la edad.
Las plataformas de contenido de Vídeo Online más conocidas de forma espontánea son YouTube (70%), con gran diferencia del resto, seguida de las nuevas plataformas de pago, destacando Netflix (27%).
A nivel sugerido YouTube sigue siendo el rey, seguido de cerca por Netflix y HBO. Se conocen 7,3 plataformas de media. Se usan tres plataformas de media, YouTube es la principal (84%), siendo los más jóvenes y los varones los más intensivos. Facebook e Instagram (26%) han ganado peso como plataformas de Vídeo Online.
Netflix, HBO, YouTube, Movistar+ y Vevo son las plataformas mejor valoradas, por encima del promedio (7,5).
Las plataformas de pago tienen un nivel de satisfacción más alto gracias a su catálogo (contenido y renovación) que los otros tipos de plataformas.
Un 16% ha pagado para ver Vídeo Online. Entre éstos, los contenidos de pago más visionados son series, cine o deportes. Un 16% ha pagado para ver Vídeo Online (+4pp vs. 2015). Entre éstos, los contenidos de pago más visionados son series, cine o deportes.
Las principales barreras para no pagar por ver Vídeo Online son la existencia de otros medios gratuitos y la falta de interés o necesidad.
Los contenidos son el principal driver a la hora de pagar por Vídeo Online. El 50% de los encuestados estarían dispuestos a pagar algo por ver un determinado contenido (3,91€), siendo los videojuegos la categoría por la que más se pagaría. A nivel mensual, el baremo oscila entre 7€ y 30€.
Los encuestados aceptan publicidad a cambio de ver contenido online gratuito, y esa publicidad preferiría verse como pre-roll. El 69% recuerda ver publicidad en Vídeo Online y comparada con la publicidad de TV tradicional, la publicidad en este tipo de medio se percibe como menos intrusiva o molesta.
Thiago Gomes, Product Marketing Manager, EMEA en Facebook en su ponencia "Connected in Motion" desveló que "El vídeo está en el centro de la experiencia de uso en Facebook porque cada vez más, las personas crean, consumen y comparten vídeos en nuestra plataforma" y añade que "a través de Instagram Stories las marcas pueden crear contenido creativo y usar este formato único para lanzamiento de productos, promocionar ofertas o generar experiencias únicas a través de contenido exclusivo o behind-the-scenes".Ignacio Arrola Albarracín, Director Comercial y Marketing en Mediapro, habló sobre los players y plataformas de vídeo online que pujan por los derechos deportivos porque hay audiencias globales, ayudan a fidelizar un contenido nuevo cada semana, y porque además es un contenido a prueba de spoilers en su ponencia "Distribución de contenidos premium en digital".
Después de la intervención de Arrola, fue el turno para la medición de vídeo y "El análisis de las métricas fundamentales para el negocio" que contó con la participación de Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Facebook, Rubén Vara, Director Marketing y Audiencias Multimedia en Atresmedia, Pablo Pérez, Marketing Insights en Google y Orlando Gutiérrez Tapiador, Director Marketing Operativo en Mediaset.
Alfonso Calatrava (Facebook) ha expuesto que "El reto es captar la atención. Para ello hay que adaptar métricas y tecnologías de medición digital. Es necesario conocer el trayecto que realizan las personas en el ecosistema digital hasta el momento de compra y su comportamiento durante el mismo, saber por ejemplo si atienden al contenido o desde qué dispositivos se conectan. De esta forma será más fácil evaluar y optimizar el impacto de las campañas digitales".
"El test Cuali-Evocativo nos revela mediante una batería de preguntas las diferencias entre lo sentido y lo verbalizado (recuerdo, evocación y fabulación) que hay un mayor nivel de recuerdo de las marcas y los anuncios retransmitidos en VOD" según ha explicado Orlando Gutiérrez Tapiador (Mediaset).
"Desde el origen hasta la emisión tenemos el control de los estándares de publicidad y le damos más seguridad y confianza a los anunciantes", ha desvelado Rubén Vara (Atresmedia).
Pablo Pérez (Google) ha expuesto la necesidad de medir porque los usuarios están en Google, ya que hay 28 millones de personas al mes, 36 minutos (día) y 79% de alcance para la franja de edad comprendida entre los 35 y 54 años, algo muy interesante para las marcas.
Para finalizar la jornada, tuvo lugar la mesa redonda titulada "El vídeo como eje principal de la comunicación" formada por Nuria Giménez, Digital Senior Manager en Coca Cola Company, Laura Latorre, Media Director en L Oreal, Álvaro Córdoba Mumbru, CMO en Badi, Jesús Ramírez, Head of Brand Communications & eCommerce en Heineken y moderada por Beatriz Medina, Head of Digital en Atresmedia y Presidente en IAB Spain.
En esta mesa se trataron muchos temas, entre ellos la medición. Jesús Ramírez (Heineken) ha comentado que tienen barreras para poder explotar el vídeo. "Depende de a quien le preguntes te da a un dato u otro de una misma campaña. Hay demasiados agentes del mercado que miden". "Coca-Cola no exige mucho, exige todo porque es lo que el que medio dice que puede dar, aunque ahora la tendencia se revierte y se le empieza a exigir más a la TV tradicional", ha declarado Nuria Giménez (Coca-Cola).
"Para L´Oreal lo que necesitamos saber es si nos ayuda a vender, y en TV hemos comprobado que en sí que funciona. Sin embargo con el video digital, no tenemos claro que el impacto conseguido repercuta en ventas todavía de una forma contundente y directa" ha analizado Laura Latorre.
Haciendo una labor de ver el mercado en unos años, Álvaro Córdoba (Badi) ha comentado que "El futuro será la utilización de los datos para poder hacer contenido publicitario adaptado".
En palabras de Belén Acebes, Directora de Marketing e Investigación de IAB Spain, "Este Estudio representa la importancia que supone el formato audiovisual para el internauta, según los datos de penetración que se han presentado. El consumo de Vídeo Online es una realidad y ofrece muchas posibilidades para la comunicación de las marcas, no solo en publicidad directa, ya que es percibida como menos intrusiva, si no en contenido propio para poder llegar al target joven que es el que más lo consume."
Para Izaskun Macías Head of Digital para PHD en España, "el estudio refleja claramente como el recuerdo de marca impulsado por el Vídeo Online, crece año a año lo cual son excelentes noticias. La importancia y mejor comprensión del contexto en el que los contenidos son consumidos por los usuarios gracias al dato, continuará siendo un elemento clave a la hora de sofisticar las estrategias de Vídeo Online por parte de los anunciantes y sus agencias; siendo el objetivo principal construir imagen de marca sí, pero sin olvidarnos de las ventas".
"Nuestra prioridad es trabajar de cerca con la industria publicitaria proporcionando a los anunciantes soluciones que les permitan potenciar la comunicación con su audiencia a través del móvil. El vídeo es el formato que más crecimiento y más posibilidades está ofreciendo en Facebook, porque ofrece a las personas oportunidad de conectar y compartir de una forma más emocional, personalizada e inmersiva. En Facebook las personas ven una media de 4.000 millones de vídeos diariamente y el 75% de estos vídeos se ven en el móvil. Esto ofrece grandes oportunidades a nivel publicitario y cada vez son más las marcas que crean campañas de vídeo en los dispositivos móviles, con muy buenos resultados". - Álvaro Notario, Business Country Marketing Manager, Facebook
