La publicidad programática no ha sido capaz de solucionar los grandes problemas de la publicidad online a pesar de todas las promesas

Se podría decir que 2018 empezó con un tema candente y con un problema que hacía que el mercado publicitario estuviese preocupado por sus efectos. Se podría decir también que 2018 se va a cerrar sin que ese tema se resuelva y sin que los problemas que había sacudido al mercado hayan encontrado solución. La publicidad programática era un quebradero de cabeza para los anunciantes, los medios y los soportes publicitarios y la publicidad programática sigue, en realidad, siéndolo.

¿Qué fue lo que hizo estallar el problema? Se podría decir que hubo varios momentos de crisis. Por un lado, estuvieron las presiones de los consumidores sobre los anunciantes para que su publicidad no apareciese en aquellos sites que consideraban que eran abusivos, negativos, racistas o similares. Los ciudadanos no querían que las marcas y las empresas fuesen quienes sostenían los sites extremistas y así lo hicieron saber usando su poder como consumidores. El caso del medio estadounidense Breibart es posiblemente el más claro ejemplo. Los consumidores empezaron a protestar ante aquellas marcas y empresas cuyos productos y servicios aparecían en el medio. Las protestas les llevaron a perder miles de anunciantes, que veían su imagen de marca amenazada.

Por otro, estuvo el escándalo YouTube, cuyos efectos siguieron coleando durante los primeros meses del año. Después de que una investigación periodística demostrase que el algoritmo publicitario de la red de vídeos hacía que anuncios de marcas y empresas legítimas apareciesen en vídeos que no lo eran, se desató una tormenta de acusaciones, protestas y llamadas al boicot.

Entonces, la industria prometió en general hacer muchos cambios, ya que las marcas y las empresas empezaron a mostrarse reticentes ante la publicidad programática y ante sus potenciales riesgos. Querían que se redujesen los riesgos y se asegurase que la marca no iba a sufrir.

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