Por Redacción - 21 Marzo 2019
El peso de Google y de Facebook en los presupuestos publicitarios es muy elevado y ha ido creciendo en los últimos años de forma notable. Tanto es así, que los analistas y la industria en general empezó a emplear el término duopolio para hablar de ellos. Google y Facebook se estaban repartiendo el mercado y su peso era cada vez más elevado.
En los últimos meses, sin embargo, se han alzado predicciones que señalan que el duopolio no va a seguir teniendo las cosas tan fáciles. Los datos del último análisis de eMarketer apuntaban, aunque el duopolio seguirá dominando el mercado, no tendrá las cosas tan fáciles en el futuro inmediato. La cuota de mercado conjunta de ambas compañías caerá, o eso estima eMarketer, y la presencia de Amazon subirá, acumulando más peso y más nicho de mercado. Los datos de eMarketer estaban, eso sí, limitados al mercado estadounidense.
Pero ¿tiene eMarketer razón y las cosas están empezando a cambiar para el duopolio o en realidad nada es tan sencillo y la posición del duopolio por mucho que los demás crezcan está demasiado consolidada ya? En un estudio de hace unos meses, los marketeros reconocían en un estudio que lo más les preocupaba era el papel de Facebook y Google. Temen el impacto que el duopolio puede tener en su trabajo y en su actividad. Lo temen más, de hecho, de lo que temen a Amazon.
Y quizás sus miedos no estaban injustificados. Un estudio, este global y elaborado por Warc, acaba de concluir que, por primera vez, la fortaleza de Google y Facebook está teniendo un impacto en el mercado: está reduciendo la cantidad de dinero disponible para los demás soportes online. Esto es, Google y Facebook están canibalizando ya la parte de la tarta que se tenían que repartir los demás medios. El margen de dinero que los demás jugadores tienen que repartirse es ahora más pequeño que en el pasado.
Según los datos de Warc, ahora mismo, Facebook y Google se llevan prácticamente uno de cada cuatro dólares que se invierten en publicidad en todo el mundo.
En total, reciben 144.600 millones de los 590.400 millones de dólares que mueve el mercado global. Son el 24,5% de todo el dinero destinado a la publicidad en general en todo el mundo. Esto supone además un crecimiento abrumador. La cifra supera ampliamente el 20,3% de la inversión publicitaria que asumía en 2017 y dobla el 10,8% que era en 2014.
Y seguirá creciendo: las estimaciones de Warc apuntan a que el duopolio cerrará este año con el 28,6% del mercado, unos 176.400 millones de dólares.
Si se pone el foco en la publicidad online, se ve otro peligroso cambio
Este crecimiento tiene una implicación clara en lo que ocurre con los demás jugadores en publicidad online, porque si se pone el foco de forma concreta en el mercado publicitario online se ve cómo está arrasando el mercado. De la publicidad en internet, el duopolio es ya el 56,4% de todo el dinero invertido y Warc espera que sea el 61,4% en 2019.
Hasta ahora, este crecimiento de su peso venía compensado por un crecimiento general del mercado. El duopolio era más poderoso, pero también el mercado movía más dinero. Sin embargo, en esta ocasión, el crecimiento general no ha sido suficiente: el duopolio creció a costa también de los demás jugadores. Como explican en las conclusiones del estudio, por primera vez, la cantidad de dinero disponible para los demás players en publicidad online cayó. En 2018, se repartieron un 0,7% menos de dinero que en 2017.
Las razones del dominio
"Una de las razones del éxito del duopolio es la creación, y posterior propiedad, de los formatos digitales percibidos como los más efectivos por los decision makers de la publicidad: la búsqueda de pago y lo social", explica James McDonald, Data Editor en Warc y responsable de la investigación. Facebook y Google crearon los formatos publicitarios que más éxito han tenido online y con ello han blindado sus posiciones. "Google domina el mercado de las búsquedas", recuerda McDonald, señalando también que Facebook sigue contando con miles de millones de usuarios diarios.
Los datos del estudio apuntalan esta observación. Facebook, por ejemplo, está perdiendo a los usuarios jóvenes, pero lo está haciendo a manos de Instagram, que se está llevando a jóvenes y a los marketeros que los persiguen. Todo se queda en casa, aunque en el análisis recuerdan que Facebook está cambiando su red para volver a hacerla atractiva a los jóvenes. A eso se suma que Facebook y Google están luchado por dominar el mercado del vídeo, el gran puntal publicitario inminente.
Y, aunque Amazon está creciendo y Google tiene que luchar contra esta compañía en el mercado de las búsquedas asociadas a compra y posiblemente pronto en el de las búsquedas de voz, por ahora no ha desbancado a estos players.
Eso sí, las posiciones de dominio tienen también sus problemas, como bien demostró la multa millonaria de ayer de la Comisión Europea a Google, y Google y Facebook podría enfrentarse a un análisis más exhaustivo de las autoridades en el futuro.
