En España, según la IAB, se invirtieron en publicidad digital en 2017 algo más de 1.700 millones de euros. La cifra refleja el interés de marcas y anunciantes por llegar al consumidor. Pero, la inversión no es el único elemento. Constantemente, los actores de la industria de la publicidad digital se hacen la misma pregunta. ¿Cómo se pueden optimizar las campañas sin que se pierda un céntimo por el camino? Una variable fundamental de la ecuación es la cadena de suministro.
En la compra programática de medios, a menudo se producen, en la cadena de suministro, situaciones delicadas tales como mala gestión de los datos, fraude o falta de transparencia. Lamentablemente, los consumidores son los peor parados. Aunque la buena noticia es que esta situación tiene solución. Esta pasa por realizar una gestión excelente de la cadena de suministro publicitaria. Para ello, el punto de partida es una correcta visión del concepto consumer first. Es decir, situar al consumidor en el centro de la estrategia. Este planteamiento se basa, por un lado, en comprender, respetar y defender los derechos de los consumidores en la web abierta. Y por otro, permitir a los medios desarrollar un periodismo independiente, que se traduzca en contenidos de interés para los usuarios. En este sentido, contar con altos niveles de calidad en la cadena de suministro favorecerá que las marcas puedan llegar a audiencias de alto valor.
Una vez que el punto de partida está claro, el siguiente paso es saber escoger qué escenarios son los recomendados para realizar transacciones publicitarias programáticas, ya sea con identificadores de operaciones (Deal Id) o con preferentes (preferred deal) a través de PMP (Private Marketplaces o subastas publicitarias cuyo acceso es por invitación). Asimismo, es vital contar con una estrategia de compra de medios adecuada. En este sentido, se ha de tener en cuenta que los identificadores de operaciones eliminan el anonimato en la compra programática, aseguran que los compradores lleguen a los medios o tipos de inventario que desean y evitan problemas que puedan afectar sensiblemente a los ingresos de anunciantes y soportes. Hay que tener en cuenta que cualquier retraso en la ejecución de las campañas generará pérdidas sustanciales a aquellos clientes que tienen un plazo fijo para ejecutarlas.
Junto a todo esto, y pese a que los PMP representan cada año una mayor porción del total de la compra programática, no siempre son gestionados con herramientas seguras. Circunstancia que hace que las campañas se implementen sin transparencia, ni equidad. De hecho, en ocasiones, la opacidad de estos mercados digitales privados puede suponer una vuelta a las llamadas "cajas negras", en las que los compradores no tienen forma de verificar los soportes en los que invierten. Además, hay un dato revelador, que se ha sacado a la luz, recientemente, en un análisis por parte de la industria: Supply Chain Excellence: How to Get Results, Avoid Fraud and Boost Your Total Buying Power. Este trabajo se ha realizado con el objetivo de ayudar a las marcas a obtener los mejores resultados en la gestión de la compra programática de medios, evitar el fraude y optimizar los tiempos y las inversiones. La cifra a la que aludía antes es que el 17,9% de los PMP genera menos beneficios que los mercados de subasta abierta. Un tanto por ciento que da qué pensar.
Finalmente, quiero no podemos pasar por alto el fraude. Esta lacra aparece con múltiples caras. Una de ellas, quizá la más conocida, es el fraude de bots o software que simula usuarios humanos. Pero hay muchas más, porque además, el fraude muta con celeridad para no ser descubierto. Y en concreto, en la compra programática de medios, lo que se observa es que las tasas de tráfico nulo o SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) son mayores en los Private Marketplace (PMP), que en las plataformas de gestión de publicidad digital optimizadas contra el fraude.
El reto para marcas y agencias es gestionar de manera excelente la cadena de suministro. Porque, así, y sólo así, estarán en el camino adecuado para optimizar sus campañas en publicidad digital. Sacarles el máximo rendimiento y llegar al target deseado.