Poner al consumidor en el centro, la mejor fórmula para combatir la actual saturación publicitaria

Los internautas españoles señalan la saturación publicitaria como el mayor problema de Internet, por encima incluso de la velocidad de la conexión, la seguridad o el coste, según recoge el estudio anual Navegantes en la Red, realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Al mismo tiempo, de acuerdo al I Estudio Content & Native Advertising de IAB Spain, el 36% de los usuarios considera la publicidad digital molesta o intrusiva. Junto a esto, el reciente estudio de Econsultancy para MediaMath, Dream vs. Reality: The State of Consumer-First and Omnichannel Marketing, revela, que aunque el 91% de las marcas y agencias reconocen la importancia capital del enfoque basado en el consumidor (consumer first) en sus campañas de publicidad, más de la mitad no lo aplican de forma adecuada.

A propósito de los resultados del estudio de Econsultancy, MediaMath ha elaborado un informe interno con las principales claves para, por un lado, entender mejor en qué consiste la visión de situar el consumidor en el centro en las campañas digitales. Y por otro, la manera de implementarla con un uso de los datos de los consumidores que genere valor y experiencias relevantes para los usuarios.

El punto de partida es una navegación segura donde los datos de los consumidores se utilicen por parte de marcas y agencias de una forma transparente y coherente, según las preferencias y expectativas de los usuarios. En este sentido, es crucial crear soluciones tecnológicas en las que se pongan, con responsabilidad y transparencia, y en primer lugar los intereses de los consumidores y su "dignidad" digital.

Al mismo tiempo, se recomienda realizar un trabajo conjunto por parte de todos los actores implicados de la industria digital, así como de la sociedad civil, cuyo objetivo sea hacer que la publicidad digital sea más relevante, de mayor calidad y menos intrusiva para los usuarios. En este sentido el informe de MediaMath aboga por el desarrollo de tecnologías que favorezcan estándares de autocontrol y buenas prácticas como las siguientes:

• Eliminar la fragmentación actual de la identidad digital de los usuarios y crear soluciones, para que las marcan cuenten con un sistema unificado que permita interactuar con los consumidores en todos los dispositivos, basado en la protección de su privacidad y preferencias
• Dar a los consumidores un mayor control sobre la publicidad que ven
• Crear un organismo que colabore proactivamente con los legisladores y los reguladores en la mejora del ecosistema del marketing digital.

Al mismo tiempo, el estudio aporta información sobre qué mensajes lanzar y cuáles no a los clientes. A la vez se recomienda, para llegar a alcanzar los objetivos previstos de las campañas, la aplicación de una serie de medidas, entre las que se señalan:

• Segmentar más el target para entender mejor el comportamiento de los consumidores.
• Gestionar todos los canales desde un punto de vista omnicanal. De tal forma, que se pueda ofrecer una conversación coordinada con los consumidores tanto en display como móvil o vídeo, así como a través del resto de canales existentes.
• Mejorar la compresión de la identidad digital en todo el entorno y en todos los dispositivos, para saber a qué consumidor se está tratando de alcanzar.
• Utilizar creatividades dinámicas que optimicen las campañas con las que servir anuncios personalizados.

El informe concluye señalando que la aplicación de todos estos elementos, asentados en el enfoque consumer first, debe hacerse teniendo en cuenta el uso adecuado de los datos de los consumidores. De tal manera que marcas y agencias no caerán en la saturación publicitaria digital y llegarán, sin ser intrusivos, a los consumidores, con los mensajes de calidad que los usuarios están buscando en los diferentes canales.