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Por Redacción - 13 Mayo 2019
Los siguientes podrían ser todos ejemplos reales. A medida que se acerca el verano, una consumidora que habitualmente hace viajes ambiciosos cada año, empieza a recibir publicidad hábilmente segmentada, sobre las que pueden ser sus próximas vacaciones. Los anuncios funcionan porque no están vinculados a los destinos generalistas a los que va todo el mundo, sino al tipo de viajes de descubrimiento que le gusta realizar y también a los que han sido sus últimos intereses. Mientras, un padre reciente, que ha estado comprando en internet ciertos productos de bebé y que se ha unido a algunas comunidades online sobre recién nacidos, empieza a recibir mensajes vinculados a productos que harán su vida más sencilla. Y, de forma paralela, otro consumidor, cuyo portátil empieza a tener cierta edad, comienza a ver recordatorios sutiles para cambiar su dispositivo.
Cada uno de estos consumidores han recibido la publicidad que era más efectiva para ellos y la que encajaba mucho mejor con sus necesidades y con sus intereses en cada momento. Las empresas detrás de los mensajes parecían casi conocerlos de primera mano y les estaban dando aquellas ideas de consumo que eran relevantes para ellos en cada momento.
¿Por qué las marcas y las empresas han sido capaces de presentar el mensaje más adecuado en el momento más oportuno a los consumidores?
La clave estaba en el uso de los datos de usuarios y en el uso de las nuevas herramientas que la tecnología ha puesto a su servicio. Las empresas están empleando la tecnología no solo para conocer mucho mejor a sus consumidores, sino también para escoger mucho mejor el momento en el que se van a lanzar anuncios y hasta las creatividades en sí mismas. La elección ha estado marcada por el receptor, el momento y el objetivo a cumplir.
En Tidart Digital Media & Data Agency siempre han sabido adaptarse a las cambiantes necesidades del sector. Carlos Molina, CEO de Tidart y Managing Partner de Grupo Kimia, nos comenta cómo implementan la tecnología i+3D en el día a día de sus campañas de marketing. "Aplicamos una base de data interna o externa en las creatividades de un anuncio publicitario de forma dinámica", comenta Carlos. Así es como se generan miles de banners en tiempo real, en tan solo cuestión de segundos pueden ofrecer creatividades personalizadas y relevantes a los usuarios.
En lugar de utilizar creatividades genéricas o de segmentar a los consumidores partiendo de cuestiones más amplias, como se hacía hasta no hace mucho tiempo, ven las audiencias de una manera mucho más concreta, lo que posibilita que las creatividades que se lanzan hasta ellos también lo sean. Se le acaba comunicando al consumidor lo que quiere o lo que necesita escuchar.
Además, la tecnología no solo permite ser mucho más eficientes a la hora de personalizar las creatividades y poder escoger cómo y cuál lanzar, también a la hora de gestionar cómo se hacen las cosas o cómo podemos innovar en la estrategia general de la compañía para conseguir los mejores resultados posibles.
Los cambios tecnológicos que permiten trabajar en publicidad desde un punto de vista tecnológico y optimizable, ya son posibles.. El pensamiento matemático se ha asentado en la publicidad digital y sus innovaciones están cambiando y mejorando lo que las marcas consiguen en la red con sus mensajes.
En esta revolución, una de las piezas clave es el machine learning. Gracias a la incorporación de ingenieros y científicos de datos en el sector del marketing y publicidad online, es posible aprender de todo el rastro de información que dejan los usuarios cuando navegan por internet. En base a un profundo análisis de toda esta información, elaboran algoritmos matemáticos para que los profesionales del marketing puedan desarrollar sus estrategias en base a estos, con el objetivo de conseguir los mejores resultados. Esto significa que el marketing más tradicional está cambiando y los márgenes de maniobra y las oportunidades de éxito son hoy ilimitados.
Como explican desde Tidart Digital Media & Data Agency, ellos basan sus "algoritmos en el uso del machine learning con el fin de mejorar la rentabilidad de las campañas y maximizar las conversiones". Gracias al machine learning, es posible identificar de forma más efectiva patrones de comportamiento de los usuarios y, gracias a ello, hacer un trabajo predictivo más eficiente.
No solo es mucho más fácil sino también un trabajo mucho más preciso, que permite adelantarse al consumidor en su toma de decisiones y afinar la estrategia de marketing y publicidad.. "Estos algoritmos son personalizados para cada cliente en función de sus necesidades y se retroalimentan automáticamente a medida que se generan nuevos datos y a lo largo del tiempo", recuerdan. Por tanto, el uso constante de la tecnología consigue que sea todavía mejor.
Además, el machine learning no solo hace que el trabajo de encontrar ventanas de conexión con el consumidor sea más sólido, sino que también permite que las campañas sean mucho más responsables en cuestiones de inversión y uso de recursos. El machine learning también se puede emplear para realizar estudios de incrementalidad, para hacer curvas de saturación de las conversiones que permitan adelantarse al momento en el que estas empiecen a decaer, etc. Los marketeros pueden así actuar antes de que su campaña empiece a dar resultados negativos, realojar presupuestos a estrategias o pujas que mejoren el rendimiento de los canales de inversión publicitaria. Un algoritmo especializado se encargará de guiarlos en cada uno de esos pasos.
El machine learning es una de las piezas que la inteligencia artificial incorpora al trabajo en marketing y publicidad. . A día de hoy protagoniza titulares como objeto de análisis, preocupación o esperanzas entre los marketeros y está cambiando la manera de trabajar de muchos profesionales del sector.
Frente a lo que ocurre con la publicidad programática tradicional, en la que los perfiles de audiencia y de los usuarios de Internet se realizan analizando el rastro que dejan en su actividad online, las oportunidades que abren estas nuevas herramientas van mucho más allá. La forma de trabajo de la programática de siempre permite predecir el interés de esos usuarios en un anuncio determinado y en un momento dado.
Además, el uso de la Inteligencia Artificial proporciona al anunciante moderno un tipo de eficiencia basada en datos. Con el conocimiento adecuado, estas nuevas tecnologías están transformando la forma en que se interpreta la información y hace posible conocer el valor que puede tener para un consumidor la relación con las marcas.
En Tidart Digital Media & Data Agency lo saben bien y avanzan a pasos agigantados en lo que se refiere a aplicación de tecnología. "Hemos desarrollado una tecnología propia que conocemos como i+3D, con ella podemos preprocesar materiales audiovisuales y crear anuncios con un diseño totalmente personalizado para el usuario o el público objetivo" comenta Carlos Molina. Según explica, la utilización de este tipo de herramientas no solo permite ahorrar tiempo a los anunciantes, también costes. La capacidad para crear miles de banners estáticos o animados en cuestión de segundos era un sueño para los publicistas de hace 10 años. Hoy es una realidad posible, gracias a la Inteligencia Artificial y al preprocesamiento de datos.
Las herramientas tecnológicas tienen una aplicación no solo en el momento de comprar o vender espacios publicitarios sino también en muchas más fases del proceso de creación, diseño y ejecución de las campañas. Las soluciones permiten por ejemplo establecer cuál es el mejor momento para lanzar una campaña, qué es lo que tiene que tocar para que funcione o cómo se debe diseñar una estrategia multicanal que sea realmente efectiva.
Lo cierto es que la transformación digital en el mundo de la publicidad no ha terminado. La industria tiene que mantenerse siempre al día y debe tener muy en cuenta como las últimas novedades y herramientas impactan en cómo se hacen las cosas.
Los cambios que impondrán el avance de esta tecnología son muy elevados y posiblemente aún no se haya visto todo lo que podrá hacer y no ha implantado con toda su capacidad. En resumen, se podría decir que la inteligencia artificial y el procesamiento de datos de internautas ayudará a las empresas a ser, a todos los niveles, mucho más eficientes a la hora de ofrecer una publicidad relevante, no invasiva y de calidad.
Ahora mismo, está ayudando ya a hacer que los anuncios sean mucho más personales y a ser mucho más efectivos a la hora de escoger la segmentación más precisa. Hay quienes están también experimentando dejando en manos de la inteligencia artificial el desarrollo de los copies de los anuncios. No cabe duda, eso sí, que en el futuro próximo la inteligencia artificial tendrá todavía un papel más destacado y cambiará de forma mucho más amplia las cosas.
Del mismo modo, los cambios que el mercado espera que se registren en el futuro inmediato harán que la inteligencia artificial sea mucho más importante y mucho más decisiva. "En publicidad cada vez nos dirigimos más hacia una personalización más exhaustiva, los usuarios piden y agradecen recibir mensajes más relevantes para ellos", apunta Carlos Molina, recordando que "este tipo de anuncios ya es posible gracias a toda la data que nos puede ayudar a personalizar y segmentar y la tecnología e Inteligencia Artificial que lo permite".
Cada caso es totalmente diferente con cada uno de nuestros clientes, las posibilidades de creación son infinitas, añade el experto, partiendo de cómo se está ya empleando ahora mismo la inteligencia artificial en la industria.
