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Las marcas se enfrentan a constantes retos en publicidad digital. Mucho se ha hablado de cómo impactar al usuario en el contexto adecuado, llegar a él a través de los nuevos canales emergentes o de cómo cumplir con su privacidad y el GDPR. Pero si tuviera que escoger un asunto, me quedaría con la verificación de las campañas. Porque las marcas no han dudado en invertir en tecnología que permita no sólo medir, sino operar en entornos seguros. Garantizar la viewability y la seguridad de marca, al mismo tiempo que evitar el fraude ha sido prioritario para agencias y anunciantes. Y todo esto es precisamente la verificación.
Gracias a tecnologías de verificación eficaces y a la capacidad de optimizar campañas, el fraude digital se encuentra en niveles controlados. En España, el último Informe de Calidad de Medios S2 2018, señala, que para las campañas optimizadas, -con tecnología de verificación-, la cifra en 2018 ha permanecido estable en el caso de desktop display con un reducido 0,5%. Y menos aún ha sido en web móvil (0,2%). Eso hace que, teniendo en cuenta los datos de inversión de publicidad digital de España de IAB, las pérdidas como consecuencia del fraude digital oscilen, aproximadamente, entre los dos y los cuatro millones de euros para web móvil y desktop display respectivamente. Sin embargo, ¿qué sucede si las marcas no utilizan tecnología de verificación? La respuesta es clara: los problemas de fraude para las marcas proliferan. De hecho, se pasa en desktop display en campañas optimizadas de un 0,5%, a un porcentaje global, en este canal, y para no optimizadas, del 10%. Este tanto por ciento, se traduce, en términos globales, en unas pérdidas que podrían equivaler, aproximadamente, a una cifra máxima de 27.000 millones de dólares.
Eso en cuanto a fraude digital, porque el Informe de Calidad de Medios S2 2018, aporta un buen de número de cifras que no hacen sino confirmar el buen estado de salud de la publicidad digital en España. Entre otras, y como una gran novedad, es que, por primera vez, la visibilidad (viewability) de la publicidad programática o automatizada para desktop display supera a las compras directas. En concreto, la publicidad automatizada para desktop display ha alcanzado el 59,3%, con una mejora del 6% en el último semestre de 2018 con respecto al anterior, mientras que en las compras directas ha llegado hasta el 58,7%.
Además, para ese mismo canal, las cifras confirman el progresivo ritmo de crecimiento de la programática que permanece al menos cinco segundos in-view. Esta se sitúa ya en el 42,2% tras aumentar un 4% en relación con los seis meses previos, en tanto que la compra directa representa el 39,9% del total en esos mismos términos de visibilidad. Y en cuanto a los niveles de viewability en vídeo, las cifras también son muy buenas, al alcanzar un 68,7% para programática en desktop tras haber crecido ligeramente. Y hasta el 69,6% en web móvil, después de subir casi un 2%.
A este elenco de buenas noticias, -escaso fraude en campañas optimizadas o con tecnología de verificación, por un lado. Y alto nivel de viewability en todos los canales, por otro-, hay que añadir la seguridad de marca. Y es que el número de anuncios que han aparecido en páginas susceptibles de dañar la imagen o reputación de las marcas en desktop display se ha reducido, en términos generales, casi dos puntos porcentuales en el último año, hasta situarse en el 4,5%.
Todo este conjunto de cifras y datos vienen a avalar un hecho, pienso, incontrovertible. Hoy, más que nunca, la tecnología permite a los anunciantes reducir drásticamente los riesgos a los que pueden exponerse las marcas al publicar sus anuncios en internet. Y puede hacerse porque todos los resultados mostrados son parte de un proceso continuo de mejora, que cuenta con tres fases. Una primera de eliminación de las impresiones que puedan causar daño a las marcas. Otra de reducir el número de impresiones que no se visualizan y que no aportan valor alguno. Y una última que pone el foco en las inversiones de publicidad digital que sí aportan valor.
