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La Asociación de Usuarios de Internet (AUI), entidad española sin ánimo de lucro, impulsó el Día de Internet en España el 17 de mayo. Este día se celebró por primera ver el 25 de octubre de 2005, pero tras que la Cumbre de la Sociedad de la Información que tuvo lugar en Túnez en noviembre de 2005, se propuso a la ONU el cambio de fecha al 17 de mayo.
En esta fecha, se pretende acercar la tecnología y promover su buen uso: ¡las ventajas de internet son innumerables y todos deberíamos poder acceder a él! Y es que más del 82% de los españoles se conectan a la red a día de hoy, lo que implica que se le otorga un mayor control y poder al usuario. ¿Cómo se descifra desde el lado de la programática, la cual se ha fundado bajo la gran influencia - y la existencia - de Internet?
La masificación de datos
Sin Internet, todo este universo de datos estaría en estado catatónico. La programática se encuentra en una etapa de adolescencia madura en España gracias a los avances en recogida de datos digital, pero ¿cómo medir, no únicamente la necesidad, sino el grado de satisfacción del cliente? Gracias a la data, que es la verdadera protagonista. Se precisa una data de calidad. Esto, unido a la atención deposada en el cliente, analizando lo que dice, un mayor control en la campaña, la optimización de los tiempos y el aportar un informe completo explicando cómo se invierte su presupuesto, ayuda a medir la satisfacción del cliente.
Cuando hablamos de Big Data, hablamos de un gran volumen de datos, tanto estructurados como no estructurados. El Big Data inunda diferentes negocios cada día y tiene resultados significativos gracias al análisis de datos que proporciona. Las empresas invierten cada vez más en este escudriño de data para poder obtener una mayor información sobre perfiles, intereses y otros elementos para poder conocer más detalladamente a los prospects.
El futuro de la publicidad online
Nuestras vidas han cambiado drásticamente en la última década gracias a Internet. Progresamos, comunicamos y nos informamos gracias a él en, prácticamente, todos los ámbitos. Y cuando hablamos del mañana, nos cuesta imaginar un mundo sin la red. Funcionamos a través de ella. Cuando nos referimos al futuro, tampoco es que se hable únicamente de programática, sino que no se puede pensar en futuro sin tener en cuenta a los usuarios. Hay que replantearse qué es lo que quieren ver los consumidores, qué quieren de la publicidad. Esto implica que la publicidad no sea invasiva y que ofrezca contenidos de provecho para el usuario.
Los beneficios además podrían verse incrementados con otras estrategias de marketing, como en el caso de los dispositivos móviles: la tendencia de la publicidad nativa irá tomando más fuerza en un futuro. Evidentemente, hablamos de programática, amalgamada con realidad aumentada, con una mayor presencia de inteligencia artificial, pero con un enfoque más humano.
¿Modificar las variables para una mayor efectividad?
Internet abrió sus puertas y se creó otro tipo de consumidor, nuevos negocios y otras profesiones. Entre diferentes negocios gracias a esta tecnología, se instaló la programática, la cual puede modificar sus variables para que la publicidad sea efectiva en caso de no estar funcionando correctamente. Este proceso se realiza gracias a los diferentes segmentos de datos que se establecen (variables geográficas, de tiempo, de frecuencia, etc.), así estas variables se pueden modificar con tal de maximizar todo resultado posible en tiempo real. Se produce a través de herramientas de Analytics, Data Mining, Big Data, etc. La Inteligencia Artificial y el Machine Learning potencian la personalización de las publicidades, abriendo la puerta a numerosos sectores que se valen de la publicidad, además de reducir tiempos de gestión, aportar transparencia y mejorar procesos de contratación.
¿Qué retos debemos afrontar en programática?
Además de la inversión en programática (80% en los Estados Unidos mientras en España estamos por debajo del 30%), existen otras diferencias representadas por el mercado respecto a la compra programática en publicidad. El negocio programático en España está creciendo a pesar de estar por debajo de otros mercados europeos también, pero esto constituye una gran oportunidad para abrir nuevas posibilidades y oportunidades comerciales con mayor confianza de los anunciantes sabiendo que van a estar acompañados junto a un socio programático, y que este acompañamiento es una función vital es un entorno en constante evolución. Es cierto que no todos los anunciantes son maduros, pero están mejorando sus competencias en programática, internalizando con recursos cualificados y tecnologías. Aun así, quedan muchos retos que afrontar, principalmente en cuanto a transparencia, brand safety, visibilidad y antifraude para que el negocio de la programática sea maduro.
A día de hoy, a la AUI le preocupan los temas que se centran en la sociedad de datos y cómo mejorar la experiencia del usuario sin que el mismo pierda el control sobre la información personal facilitada. La compra programática acompaña al empoderamiento del usuario porque selecciona y respeta a los consumidores. Debe de ser fundamental la no intrusión y respeto de los usuarios anteponiendo la calidad a la cantidad en los impactos, permitiendo a la publicidad volver a realizar su rol servicial, reconciliando las marcas con sus audiencias.
