Son muchos los refranes y las frases hechas que hablan de cómo es más fácil conseguir cosas si se trabaja en conjunto. La unión hace la fuerza. Si no puedes con tu enemigo únete a él? Pero ¿son estas piezas de sabiduría popular la clave que los medios y los soportes online deberían seguir para lograr mantener posiciones y luchar contra el monopolio y su poder?

El poder del duopolio es muy elevado y su posición de cara al futuro muy sólida. El duopolio publicitario online está formado por, o eso es lo que la industria publicitaria acusa, Facebook y Google. Estos dos jugadores no solo se reparten ya los ingresos del mercado publicitario online sino que además se están haciendo con las mejores partes de su crecimiento. Una estimación de The Wall Street Journal de hace unos años señalaba que, de cada nuevo dólar que la industria publicitaria generaba en internet, el 70% acababa en manos de estos dos jugadores.

Para el resto de los competidores esto es un problema. Lo es no solo porque está haciéndose con cuotas de mercado de impresión y con un amplio margen de sus ingresos, sino también porque luchar contra ellos es muy complicado.

Lo habitual en los análisis sobre su poder es que se señale que Amazon es el único nombre que podría hacerles frente. Eso son buenas noticias en términos de mercado (romper situaciones de monopolio lo es) pero no para los pequeños jugadores y para los medios, para quienes también resultará muy difícil competir contra este nuevo gigante como lo era con los dos anteriores.

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