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Por Redacción - 9 Enero 2020
En los comienzos de la publicidad en internet, los anuncios se segmentaban partiendo de dónde se estaban viendo. Si estabas leyendo una noticia sobre viajes, la publicidad que la rodeaba te ofrecía billetes de avión, noches de hotel o maletas que eran de la mejor calidad que podías comprar en la red. Si estabas leyendo una historia sobre música, los anuncios también se ajustaban a lo que el contenido señalaba. Y así una historia tras otra. Lo importante eran las palabras clave del contenido y el tema que lo protagonizaba. De ahí, se extraía qué anuncios encajarían mejor.
Sin embargo, a medida que la red y su tecnología se fueron haciendo más sofisticadas, también lo fue haciendo la publicidad que se servía. Los anuncios ya no necesitaban basarse en lo que decían las noticias y en las palabras clave del contenido, porque se tenía ya tanta información sobre el internauta que se podía crear una experiencia personalizada y ajustada a sus necesidades. En lugar de crear anuncios partiendo del contexto, se perfilaban como en una experiencia única. La publicidad contextual se había quedado desfasada.
Pero, años después, el formato está volviendo a adquirir relevancia y a volver a posicionarse de nuevo como una atractiva alternativa a la publicidad online que ha cogido fuerza en los últimos años. A medida que los consumidores son más y más conscientes de los riesgos del excesivo uso de los datos que hacen las empresas y también a medida que las leyes para el uso de esa información se vuelven más exigentes y limitan más lo que se puede hacer, los anunciantes y los analistas están volviendo a fijarse en este viejo conocido.
Un estudio ya apuntaba, hace ahora poco menos de año y medio, que la publicidad contextual estaba volviendo. Según los datos de este estudio, realizado sobre una base estadounidense y británica, los porcentajes de anunciantes que empleaban la publicidad contextual era ya muy elevado. En EEUU era entonces el formato más popular y un 49% de los marketeros la empleaba. El estudio no solo señalaba que su importante uso, sino también cómo estaba cambiando la percepción sobre la misma.
Los responsables de estrategia la estaban redescubriendo, viendo en ella una posible herramienta para solventar algunos de los riesgos y retos a los que se estaban enfrentando. Los anunciantes empezaban a considerar que podría ser un parche contra los cambios en las normativas de datos y también contra los riesgos en imagen de marca. Justo cuando el escándalo YouTube (en el que los anunciantes descubrieron que sus anuncios aparecían al lado de vídeos extremistas), el formato parecía un parche para no tocarlos.
Pero además entonces ya se hablaba de la publicidad contextual como solución a otros problemas, como por ejemplo la dificultad de trackear a los consumidores en el entorno móvil, en el que las cookies no funcionan.
Y las cookies son ahora mismo la cuestión el elemento que podría dar el empujón final y definitivo a la vuelta de la publicidad contextual. La industria lleva ya algún tiempo preparándose para el ocaso de las cookies.
Las cookies son bloqueadas de forma recurrente (un estudio apuntaba que el 64% de ellas lo es), algo que la normativa europea ha hecho que sea mucho más fácil. Además, ya habían empezado a dar señales de agotamiento con el salto al entorno móvil, dado que no operan muy bien en este escenario. Las compañías han estado trabajando para crear alternativas y para redirigir sus campañas y como operan.
Han aparecido diferentes sistemas que se venden como la solución al colapso de la cookies, pero también se han recentrado las estrategias de marketing. Una de las vías es la llamada "people-based marketing", el marketing basado y centrado en una persona concreta (lo que hace Facebook). Otra es la vuelta de la publicidad contextual.
La publicidad contextual pueden generar una nueva suerte de escenario para marcas y medios. Como recuerdan en un análisis en Venture Beat, aunque los consumidores pueden eliminar - vía bloqueo de cookies - la información que un medio puede compartir con una marca sobre ellos de forma concreta, no puede impedir que los medios den datos generales sobre el perfil de sus audiencias. Esos datos son la base de la que las marcas pueden tirar para hacer publicidad contextual y para hacer publicidad segmentada.
De hecho, algunos expertos, como recuerdan en el análisis, ya han detectado tendencias en esa dirección en cómo operan los medios y qué tipos de contenidos lanzan. Por ejemplo, crear verticales de contenido y lanzar contenidos para segmentos (desde contenidos para nuevos padres o para interesados en gaming, por poner una muestra) que captarán la atención de públicos muy concretos.
De ese modo, están haciendo una segmentación de nicho y muy específica que les permitirá llegar a una audiencia concreta y ofrecer un perfil exacto para los anunciantes. Los anuncios llegarán a quienes ellos quieren de un modo específico, pero lo harán gracias al contenido y al contexto que crean.
