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Por Redacción - 13 Enero 2020
De no tener ni una presencia mínima, Amazon ha pasado a convertirse en una de las estrellas emergentes en el panorama publicitario online y uno de los players que los analistas creen que puede posicionarse como competencia clara al duopolio Google-Facebook.
El imperio publicitario de Amazon - sobre el que no se tienen datos exactos de cuánto dinero mueve porque Amazon no da esa información desglosada en sus datos financieros - se basa en el poder de su propia tienda online. Los anunciantes pagan por aparecer mejor posicionados en los resultados de búsqueda que sirven a sus consumidores, ya que con ello quieren mejorar la conversión.
Dado que Amazon se ha asentado como el punto de partida por defecto de las búsquedas de producto (se vaya o no se vaya a comprar después ese producto en la plataforma), las marcas quieren estar ahí de un modo bien visible para que los consumidores las tengan en cuenta. Les está ya funcionando.
Pero en los últimos tiempos Amazon ha empezado a asentarse también en otras áreas y a posicionarse en la carrera publicitaria en otros terrenos. Así, por ejemplo, está empezando a posicionarse en el mercado publicitario VoD. Dado que el streaming no para de crecer y dado también que los consumidores empiezan a estar cansados de tener que acumular suscripciones, la publicidad se está asentando como una de las soluciones emergentes en el mundo del streaming. En lugar de cobrar a los consumidores - o en lugar de cobrar tanto -, se espera que en los próximos tiempos el crecimiento del VoD venga marcado por unas ofertas con anuncios.
Al mismo tiempo, sea con publicidad o sea de un modo menos directo (como vía product placement), los analistas empiezan a tener mucho más claro que nunca que el VoD no va a poder sobrevivir sin anuncios y que para los anunciantes será el próximo campo de batalla. Al fin y al cabo, la televisión está perdiendo tirón y con ello perdiendo publicidad, pero esos anunciantes siguen queriendo llegar con sus mensajes a los consumidores. Necesitan una plataforma que funcione como escaparate para sus anuncios y para sus productos.
Amazon lanzaba a principios del año pasado, justo hace ahora un año, una plataforma VoD vincunlada a su marca IMdB que funcionaba con anuncios. No tenía grandes estrenos, pero sí contenidos de catálogo de temporadas pasadas por los que los consumidores no tenían que pagar pero sí ver con publicidad. Con ello, Amazon se adentraba en el mercado publicitario para vídeo online en streaming. Y desde ahí empezó a crear un equipo especializado en este terreno que se podría convertir ahora en una nueva fuente de ingresos para la compañía, fuente además que no estaría limitada a su propia plataforma.
Porque, en la guerra del streaming, Amazon quiere vender anuncios para sus servicios pero también para los servicios de los demás, funcionando ya como un intermediario publicitario.
Esos son los planes que tiene Amazon, como ha desvelado The Wall Street Journal. La compañía quiere emplear el equipo que ya ha creado para vender publicidad en sus plataforma Fire para hacerlo para otros sistemas de streaming, como Apple TV o Xbox, como le han señalado fuentes cercanas a la compañía al diario económico.
Amazon está en proceso de negociaciones con los responsables de otras plataformas de streaming y de apps de contenidos bajo demanda para ofrecerles sus servicios. Ellos ponen los visionados y Amazon pone los anuncios que las marcas les compran. Algunas de esas apps y plataformas han empezado ya a trabajar con Amazon y a incorporar anuncios que su equipo gestiona. Es lo que ocurre ya con las apps de CNN, Discovery o A&E.
¿Cómo los convence Amazon de que dejen la publicidad en sus manos? La clave está, como señala el Journal, en el retorno que promete. Según los argumentos que usa para convencerlos, les promete que lograrán anuncios con retornos más elevados (40 dólares de CPM) que los que otros competidores están vendiendo.
Si a eso se suma que muchas de esas plataformas tienen un amplio stock que no logran vender de espacios publicitarios, se comprende por qué la idea les parece especialmente ventajosa (aunque algunos players dudan en dar más poder a Amazon).
Amazon usa, además, el mismo punto de partida que emplea en su estrategia publicitaria. La segmentación va a ser más eficiente porque parten de los datos de navegación y compra que han acumulado en su plataforma de ecommerce.
