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El cambio de dígito es siempre una buena ocasión para mirar hacia el futuro. En el sector de la publicidad digital la década que arranca presenta retos apasionantes. Especialmente destacado es el porvenir de las cookies de terceros tras el reciente anuncio de Google de restringirlas en su navegador Google Chrome. Pero hay más, mucho más, como el renacimiento de la creatividad o la transparencia como elemento competitivo.
Sobre la decisión de Google, cabría señalar varias cuestiones. En primer lugar, que la compañía ha propuesto como alternativa su iniciativa Privacy Sandbox, una serie de estándares para la industria que protegen la privacidad de los usuarios a la vez que permite la medición de las campañas.Por otro lado, no ha sido algo que haya caído como un jarro de agua fría en la industria, puesto que es un paso dado tras los previos realizados por Apple en Safari y Mozilla en Firefox para bloquear cookies de terceros de forma predeterminada.
Junto a todas estas consideraciones, algunas más. Porque, hasta el momento, todavía no ha pasado nada. Google ha manifestado su intención y voluntad de debatir con la industria. Pero aún no se ha escuchado la voz ni de soportes, ni de anunciantes, ni de reguladores. Lo previsto es que den sus sólidas opiniones y una solución definitiva que puede tardar en ver la luz dos años o más.
Junto a todas estas consideraciones, algunas más. Porque, hasta el momento, todavía no ha pasado nada. Google ha manifestado su intención y voluntad de debatir con la industria. Pero aún no se ha escuchado la voz ni de soportes, ni de anunciantes, ni de reguladores. Lo previsto es que den sus sólidas opiniones y una solución definitiva que puede tardar en ver la luz dos años o más.
Al mismo tiempo, la web abierta no va a desaparecer, puesto que la intención de restringir las cookies de terceros no es un intento de socavar la web abierta. En este sentido, Google tiene como objetivo encontrar mejores alternativas técnicas para entregar publicidad relevante de una manera que cumpla con la privacidad de los usuarios.
Y por último, Google tiene mucho trabajo por hacer. Mucho trabajo y delicado ya que las cookies de terceros forman parte de su infraestructura. Puesto que, entre otros motivos, las posibles modificaciones que realice en el funcionamiento de Chrome serán más visibles, les supondrán mayores riesgos y afectarán al consumidor final.
En todo este vaivén de las cookies de terceros, pienso que el reto para los proveedores tecnológicos es que cuenten con la tecnología necesaria para dar servicio a anunciantes y agencias en un ecosistema sin cookies.
Otro de los pilares de la nueva década será el renacer de la creatividad. ¿Por qué? Un repaso a lo ocurrido en el pasado año, en el que se celebró el 25 aniversario del primer anuncio online, clarifica la respuesta. En 2019 hubo grandes aciertos en el sector de la publicidad digital, pero también importantes tropiezos. En el lado positivo, se han producido avances tecnológicos significativos en el sector para permitir que las marcas puedan hacer anuncios personalizados y que sean relevantes para los usuarios. Y en el negativo, se ha observado que el aspecto creativo se ha quedado algo atrás.
Por otra parte, vemos la luz con campañas en las que las buenas creatividades son las protagonistas para mejorar el engagement de los consumidores con las marcas. Por todo esto, tanto para este año, como para los siguientes, se prevé que a medida que las marcas reduzcan el ruido digital, cada vez mayor, se producirá un renacimiento de la creatividad en los anuncios digitales. Nos enamoraremos una vez más con el resurgir del arte de contar historias, al mismo tiempo que esbozaremos una sonrisa con el final del bombardeo publicitario de anuncios intrusivos y aburridos, al que los consumidores se ven sometidos.
El último de los elementos que marcará la década será la transparencia. Pero la transparencia como elemento competitivo. Es cierto que en una primera fase Google y Facebook continuarán llevándose la mayor parte del gasto en medios. Sin embargo, se observa ya y se observará cada vez más, que los anunciantes están buscando fórmulas de inversión en publicidad entre ellos y los mencionados gigantes digitales. En este sentido, la tecnología publicitaria independiente está lista para proporcionar este servicio y convertirse en una alternativa a Google. Y para ello, la transparencia, especialmente en los datos, va a ser capital. Será la piedra de toque que diferencie a los players que quieran ofrecer un valor añadido y genuino a las marcas de las que no.
Además, todas aquellas marcas, agencias y consultoras que estén preparadas para mirar más allá del duopolio actual podrán innovar en las capacidades de su tecnología publicitaria, asegurándose que se mantengan en la vanguardia del desarrollo en el panorama digital.
Por todo ello, creemos que la creatividad, la desaparición de las cookies y la transparencia, serán los vectores del cambio en una nueva década que no ha hecho más que dar sus primeros pasos.
