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Por Redacción - 21 Mayo 2020
En la carrera por tener una presencia más sólida en el mercado, recuperar precios y reducir la dependencia de los gigantes de la red (como Google, quien podría estar dañando su posición en el mercado), los grandes medios están intentando reinventarse y modificar su estrategia como medios online. Quieren ser más rentables y reducir el impacto que los precios a la baja en la publicidad han tenido en los últimos años. La cara más visible es el crecimiento de las paywalls, pero también están reorganizando cómo venden publicidad.
El último movimiento es el que va a realizar The New York Times, y que adelanta Axios. Los movimientos del Times son muy relevantes porque el diario es uno de los de referencia y uno de los que marcan cómo evolucionan en términos publicitarios los demás medios digitales.
El Times fue uno de los pioneros en las suscripciones y en limitar a 10 los artículos que se pueden leer sin pagar, un modelo que están copiando ahora los medios online de medio mundo. Ahora, el diario va a asentar el valor de sus propios datos en el mercado publicitario y como elemento de valor para las empresas para segmentar su publicidad.
A partir de 2021, el diario estadounidense no usará datos de terceros para segmentar la publicidad. A partir de este mes de julio ya empezará a ofrecer a los anunciantes los servicios de verticales cpn los que comercializará su publicidad y segmentará a los visitantes. Según adelanta Axios, The New York Times ofrecerá en un primer momento 45 nichos de audiencias que podrán emplear para segmentar a los visitantes y servir anuncios, que serán ampliados con 30 nuevos más en el futuro.
Los 45 nichos encajan en seis grandes categorías. Así, las marcas podrán dividir a las audiencias por edades, ingresos, negocios, datos demográficos e intereses. Todos estos datos son propietarios y pertenecen al Times, que ha hecho el trabajo previo de recolectar esta información.
¿Por qué ha tomado el diario esta decisión y en qué tendencia se enmarca? La cuestión encaja con la tendencia generalizada a depender cada vez menos de datos ajenos y, sobre todo, a limitar la exposición a los frenos que cada vez son más habituales en el mercado publicitario.
Las normativas de privacidad, como la RGPD europea, son cada vez más exigentes y más duras y están limitando cómo se pueden emplear y compartir datos ajenos. Usar además datos de terceros a la hora de segmentar la publicidad se ve cada vez más como un comportamiento intrusivo y molesto para los consumidores, que exigen cada vez mayor respeto por su privacidad personal.
Además, los medios quieren, en general, tener mucho más control de lo que ocurre y de lo que pasa con sus anuncios, cortando la dependencia del exterior. Si se usan datos de terceros para hacer que la publicidad funcione, los medios están más expuestos a los movimientos de los gigantes de la publicidad.
Por ello, los medios están intentando migrar el modelo (por ejemplo, las grandes cabeceras económicas buscan vender tiempo de atención y no páginas vistas) y conocer mucho mejor a las audiencias para lograr perfilar qué les interesa. El Times obliga a sus lectores a suscribirse, incluso cuando no pagan y quieren acceder a los 10 contenidos freemium. Con ello, tiene acceso a una nueva fuente de datos (y en los últimos años, añade una de sus directivas a Axios, han creado un potente equipo propio de datos).
Con este movimiento, los medios reducen su dependencia del exterior, pero también aumentan la sensación de privacidad entre sus lectores. De hecho, los medios están también probando ideas como segmentar por las emociones que depiertan los contenidos y no tanto por datos específicos, lo que hace que el consumidor no se sienta tan acechado.
El Times no es el único que trabaja en esa dirección. Vox Media (uno de los medios millennial estadounidenses) y The Washington Post también trabajan en esa dirección. La idea tiene mucho potencial, aunque no está al alcance de todos los medios para copiarla. Como explica Allison Murphy, vicepresidenta senior de innovación publicitaria, no todos los medios tienen los recursos y la escala de datos suficientes para crear estos nichos propios.
