Varios han sido los factores que han hecho que la publicidad programática que se había asentado como básica en los últimos años haya entrado en una cierta crisis. Los problemas de imagen de marca, ejemplificados con el caso YouTube de hace no tanto tiempo, cuando la publicidad se coló en contenidos muy negativos para las marcas, hicieron que los anunciantes se volviesen más críticos con la publicidad programática y con cómo gestionaba el control de los espacios publicitarios. Querían asegurarse de que estaban presentes siempre en entornos seguros.

A ello hay que sumar que la crisis de las cookies y las nuevas normativas en privacidad limitaban lo que los anunciantes podían hacer y complicaban la gestión de datos. Las cookies se habían quedado obsoletas tecnológicamente en ciertos entornos, pero además el bloqueo que imponen algunos navegadores por defecto (y el inminente de Chrome será la puntada final) hacía que la situación se volviese más complicada. Las normas de privacidad de datos, en las que la de la Unión Europea ha sido la gran pionera, han también limitado cómo las marcas acceden a la información y qué pueden hacer con ella.

Y, como punto tercero, hay que sumar que los medios digitales, especialmente aquellos con una marca muy poderosa y un pasado en papel, empezaron a ser cada vez más críticos con el ecosistema publicitario online y su dependencia de las plataformas de terceros.

Todo ello ha creado una suerte de tormenta perfecta para la publicidad programática y ha impulsado el revival de ciertos formatos. Es lo que ocurre con la publicidad contextual, antigua reina de la publicidad online caída en desgracia ante la más sofisticada propuesta de la publicidad programática.

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