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Por Redacción - 8 Septiembre 2020
Varios han sido los factores que han hecho que la publicidad programática que se había asentado como básica en los últimos años haya entrado en una cierta crisis. Los problemas de imagen de marca, ejemplificados con el caso YouTube de hace no tanto tiempo, cuando la publicidad se coló en contenidos muy negativos para las marcas, hicieron que los anunciantes se volviesen más críticos con la publicidad programática y con cómo gestionaba el control de los espacios publicitarios. Querían asegurarse de que estaban presentes siempre en entornos seguros.
A ello hay que sumar que la crisis de las cookies y las nuevas normativas en privacidad limitaban lo que los anunciantes podían hacer y complicaban la gestión de datos. Las cookies se habían quedado obsoletas tecnológicamente en ciertos entornos, pero además el bloqueo que imponen algunos navegadores por defecto (y el inminente de Chrome será la puntada final) hacía que la situación se volviese más complicada. Las normas de privacidad de datos, en las que la de la Unión Europea ha sido la gran pionera, han también limitado cómo las marcas acceden a la información y qué pueden hacer con ella.
Y, como punto tercero, hay que sumar que los medios digitales, especialmente aquellos con una marca muy poderosa y un pasado en papel, empezaron a ser cada vez más críticos con el ecosistema publicitario online y su dependencia de las plataformas de terceros.
Todo ello ha creado una suerte de tormenta perfecta para la publicidad programática y ha impulsado el revival de ciertos formatos. Es lo que ocurre con la publicidad contextual, antigua reina de la publicidad online caída en desgracia ante la más sofisticada propuesta de la publicidad programática.
Así, en los últimos años ha estado protagonizando un revival. El retorno de la publicidad contextual como solución a los problemas de los anunciantes parecía ya claro a principios de año. Entonces se apuntaba que los medios estaban empezando a crear verticales de contenido para posicionarlos usando, justamente, este tipo de formato publicitario.
Y, ahora, como acaba de demostrar Digiday, los grandes medios online están creando toda una infraestructura conectada a la publicidad contextual. The New York Times es uno de los mejores ejemplos. La compañía lleva trabajando en este formato publicitario desde 2018 y ha creado cinco productos diferentes de publicidad contextual desde entonces. Su popularidad ha ido en aumento. En 2019, el Times vendió 100 campañas de este formato en todo el año. Ahora, en cualquier momento, tiene 100 campañas operando en su web usando publicidad contextual.
Por supuesto, la publicidad contextual de hoy no es igual que la de 2001. Como explican en el análisis, los propios players de este nuevo mercado la definen como "contextual con esteroides". Es una publicidad contextual mucho más sofisticada, completa y compleja, que permite crear espacios más segmentados y que cruza además en no pocos casos lo que ofrece con los datos que los propios anunciantes tienen para hacerlo todo más efectivo.
Para anunciantes y soportes, el nuevo formato tiene sus beneficios. Para los medios da mucho más control sobre sus productos publicitarios, ya que son ellos quienes los venden (dependiendo menos de terceros) y basándose además en sus propias fortalezas. Para los anunciantes, además de la seguridad para la marca permite tener la certeza de que sus anuncios funcionarán en todos los entornos, desde escritorio a móvil y por muchas medidas de bloqueo por privacidad que se impongan.
Igualmente, los verticales especializados con los que se quiere crear un entorno específico para la publicidad contextual permiten trabajar otras áreas. Ayudan, por ejemplo, a crear audiencias nicho relevantes para los anunciantes, pero también da herramientas a los medios para cobrarlo como un escenario premium.
El punto negativo está en que la industria no cree que se vaya a igualar el volumen de ingresos que la programática tradicional generaba para estos medios en este nuevo escenario y también que no funciona igual en atribuciones de clics.
