La publicidad online ha protagonizado no pocas críticas y ha sido analizada bajo varios prismas que han puesto en evidencia sus flaquezas. La publicidad programática está llena de luces y sombras, a pesar de que la inversión no ha parado de crecer en los últimos años. Al fin y al cabo, a pesar de todos los problemas que los marketeros han identificado, sigue siendo - o siguen viéndolo así - una manera rápida y efectiva en términos de coste de llegar a un público nicho para posicionar un producto concreto.

Sin embargo, hay quienes se plantean si realmente esto funciona, si la esencia de la publicidad programática está basada en una realidad o si es básicamente una acumulación de humo. Esta crítica tampoco es nueva.

Ya hace un año un estudio concluía que el behavioral advertising, la publicidad segmentada partiendo del comportamiento del consumidor y que es la base de la publicidad programática, no obtenía mejores resultados que la publicidad tradicional. Según estos datos, los medios solo logran un 4% más de ingresos con esos anuncios que los que logran con la publicidad online tradicional, siendo al final mucho menos rentable teniendo en cuenta que además, de que la mayor parte del beneficio se queda en las comisiones y porcentajes que retienen los intermediarios tecnológicos. Poco a poco, este horizonte va dejando cada día más claro que una gestión directa y eficaz de las campañas es lo que realmente se necesita para que la publicidad online pueda ser realmente rentable, eliminando una cadena cada día más larga de intermediarios que van reduciendo el beneficio de soportes y medios infravalorando el precio e impacto real de los anuncios online.

A los consumidores no les interesaban más los anuncios que estaban segmentados de ese modo que los que usaban los criterios que tradicionalmente han usado los medios. "El behavioral targeting ha sido completamente sobrevalorado en su valor para los editores de medios desde el primer día en el que inventado", alertaba entonces un ejecutivo de la industria.

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