Por Redacción - 26 Octubre 2020
¿Está llamada la publicidad altamente segmentada a desaparecer de internet en Europa? La normativa europea de protección de datos ha hecho que a las empresas les resulte más complicado recopilar según qué datos y emplear información de terceros.
Y, de hecho, es posible que en el futuro inmediato les resulte todavía más complicado hacerlo: según las conclusiones de una investigación belga, pero con efectos potenciales para toda Europa, Google y los gigantes de la publicidad programática estarían incumpliendo la RGPD al usar los datos que recogen como básicos para segmentar después publicidad con ellos.
Más allá de lo que ocurre con la recopilación de datos y la normativa en términos de publicidad, la Unión Europea ha puesto el foco de su atención en los behavioral ads, la publicidad que sigue el comportamiento del consumidor y que emplea sus patrones previos como marca para tomar decisiones de qué anuncios mostrar, a quién y cuándo. Básicamente, se podría decir que Europa se está centrando ahora en el microtargeting.
Por ahora, la UE no ha legislado este tema, aunque sí ha quemado ya uno de los pasos clave para que se empiece a hacerlo. El Parlamento Europeo acaba de apoyar la petición de su comité de asuntos legales para pedir una iniciativa legislativa que regule este tipo de anuncios. La aprobación de esta petición la pone en manos de la Comisión Europea, que es la que diseña las leyes comunitarias.
Aunque al proceso que culminaría con una potencial ley aprobada aún le quedan varios pasos, ya la simple puesta en marcha del mecanismo debería funcionar como una llamada de atención para los marketeros y para las compañías responsables de ofrecer estos servicios publicitarios. Deja claro que Europa se está centrando en este tema y también que, si se suman otros frentes abiertos, la publicidad programática y los gigantes del mercado tienen por delante años complejos en la UE.
¿Qué es lo que está marcando Europa? La petición del Parlamento pide una regulación más clara que limite el microtargeting. Busca que la publicidad sea menos intrusiva y menos molesta (lo que potenciaría más la publicidad contextual y reduciría formatos como el retargeting).
Aunque este es el elemento que podría cambiar de forma más visible el panorama de la publicidad digital, no es el único elemento en el que están trabajando en Europa y que podría obligar a las compañías online a cambiar parte de cómo operan.
Así, por ejemplo, también se ha aprobado una petición para crear un sistema que permita a los usuarios de internet notificar a intermediarios online la presencia de contenidos o actividades ilegales en la red. Igualmente, los parlamentarios apoyaron una llamada para que las plataformas digitales tengan que mejorar la transparencia de cómo gestionan el contenido de odio, dañino y la desinformación.
En ecommerce, se busca aumentar las medidas para luchar contra la venta de productos ilegales y no seguros en la red pero también la creación de reglas que ayuden a prevenir que los players dominantes limiten el mercado y que puedan entrar nuevos jugadores.
La Comisión Europea está trabajando en la Acta de Servicios Digitales (la Digital Service Act, en inglés), que planea presentar el mes que viene y que posiblemente incorporará muchos de estos puntos. El cierre de año podría llegar, por tanto, con cambios potenciales para los gigantes de la red y las prácticas habituales en marketing y publicidad digital.
