Por Redacción - 10 Noviembre 2020
Ante la publicidad, hay dos opciones a la hora de construir los mensajes. Están aquellos que apelan a la parte del cerebro en la que mejor funcionan los mensajes creativos (la parte que logra los mejores resultados cuando se quiere crear un recuerdo a largo plazo en la mente del consumidor) y están aquellos que usan datos, información y puntos muy concretos y que apelan a la otra parte del cerebro (y que se quedan en la memoria de un modo mucho menos claro).
En los últimos años, la publicidad altamente creativa ha estado atravesando una crisis, con una caída de este tipo de anuncios frente a mensajes que apelan al lado izquierdo del cerebro y que son cada vez más similares.
En los entornos digitales, esto es además mucho más recurrente. Los banners no suelen apostar por la creatividad y por la sorpresa. Suelen usar las bases de la publicidad programática y el ajustar el mensaje a lo que el consumidor - supuestamente - quiere recibir. Los formatos de publicidad como el retargeting no buscan sorprender al consumidor. Simplemente quieren recordarle que vio aquel producto en aquella tienda y que todavía no lo compró.
Y, como cualquier internauta sabe, los anuncios simplemente recuerdan que se ha visitado una página y mostrado interés en un producto. Una vez que ves una tienda de mascarillas en internet en estos tiempos, por ejemplo, luego te perseguirán anuncios de mascarillas higiénicas de todo tipo por todas las redes sociales por las que navegues.
En ese entorno, el de las redes sociales, la publicidad creativa es, justamente, la que tiene una presencia más baja. Los marketeros no están buscando elementos altamente diferentes, sino que usan de forma recurrente otras técnicas para llegar a los consumidores. Eso es lo que demuestra un estudio reciente, que toma como base de la muestra los anuncios de Facebook.
Los investigadores de System1 analizaron 100 campañas de anuncios en vídeo que se lanzaron en Facebook por parte de grandes corporaciones. Los 100 anuncios cumplían los estándares de mejores prácticas recomendados por la red social, tanto en duración como en frecuencia y alcance. Por tanto, se podría decir que son buenos anuncios. Son campañas que estaban haciendo bien las cosas.
Una vez seleccionada la muestra, los investigadores se centraron en determinar si eran anuncios creativos o no. Sus conclusiones es que la creatividad tiene poco margen: los anuncios en Facebook tienden a apelar al lado izquierdo del cerebro, la parte de que tiene un impacto a largo plazo más reducido. Así, de forma recurrente aparecen elementos como voces en off, bandas sonoras rítmicas y texto sobreimpreso.
De media, en cada anuncio aparecen 5,3 recursos que conectan con la parte izquierda del cerebro. Por el contrario, y también de media, solo se usan 1,3 recursos que conectan con la parte derecha, la creativa. Elementos altamente creativos, como crear personajes complejos o diálogos, usar lugares claros o emplear música melódica, son mucho menos habituales.
¿Por qué ocurre esto? Los responsables del estudio señalan que es una cuestión de espacio: "en el feed de noticias, no tienes mucho tiempo para lograr una impresión". Todo es efímero y hay que llegar al consumidor en muy poco tiempo. No tienen margen para desplegar las bases del anuncio creativo.
Sin embargo, esto es un problema, o al menos eso creen los investigadores. Como recuerdan en las conclusiones, los estudios que se dirigen a la parte derecha del cerebro son los que logran los mejores datos en recuerdo y que ayudan a un crecimiento más sólido a largo plazo. Lograr que los consumidores te recuerden es, por tanto, más complicado con los elementos que emplean ahora mismo.
Además, y aunque aquellos anuncios más creativos no lo son de un modo tan claro como lo serían en otros canales, los datos que logran ya en el feed son también mejores. Si se pasan los tres primeros segundos de visionado, alertan los expertos, es más probable que el consumidor siga viendo el anuncio si este es creativo. Se logra más engagement y más respuesta.
