Cuando estalló hace ya prácticamente un año la crisis del coronavirus, los anunciantes tomaron rápidamente decisiones con relación a sus presupuestos publicitarios y a sus acciones en publicidad.

Algunos suspendieron por completo los anuncios, en una especie de compás de espera a ver qué traían las semanas siguientes. Otros, aunque mantuvieron la publicidad, tomaron decisiones sobre qué lanzar, dónde y cuándo. Aparecieron los anuncios pandémicos, se pausaron ciertos tipos de mensajes y se añadieron nuevos parámetros a la publicidad programática.

En ese último terreno, los anunciantes - esperando curarse en salud - bloquearon todas aquellas palabras clave que vinculaban a la enfermedad y que resultaban negativas. Temiendo la seguridad de marca y buscando blindarla lo máximo posible, los marketeros intentaron evitar que sus anuncios apareciesen en todas aquellas noticias que tocasen el virus. Era una manera de no aparecer en sites dudosos que estaban aprovechando el tirón del tema, pero también un modo de evitar que sus anuncios positivos y luminosos acompañasen noticias especialmente dramáticas y trágicas.

Y esto era un problema muy grande para los medios y para los anunciantes: para los primeros, todas las noticias acababan siendo sobre el coronavirus y, para los segundos, esto hacía que quedasen fuera de contenidos con mucha audiencia y de medios de referencia. Un estudio de junio apuntaba que el 43% de los medios reconocía que el bloqueo de palabras clave se había convertido en un problema de forma clara. El 23% incluso lo señalaba como algo problemático "fuertemente".

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