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Millones de artículos se han escrito desde el anuncio de Apple del lanzamiento de su nuevo sistema operativo iOS14. En estos meses se ha ido construyendo una especie de bosque impenetrable, como si no hubiera alternativas que respeten ese binomio capital sobre el que se asienta la industria de la publicidad digital, de respeto a la privacidad de los usuarios, por un lado, y optimización de las campañas digitales a través de la personalización, por otro.
Al principio de todo este periplo, las voces agoreras se centraron en los problemas que el nuevo sistema operativo traería para la industria de la publicidad digital al posicionarse Apple como marca adalid de la privacidad y transparencia de los datos de los usuarios. En este sentido, por ejemplo, Facebook, antes del lanzamiento del iOS14 había previsto una caída del 50% de los ingresos que genera su Audience Network, ya que considera que una parte relevante de los usuarios de iPhone preferirán no ser rastreados. Lo que llevaría a un descenso en el uso de la data para motivos comerciales, con el consiguiente perjuicio para los anunciantes. Pero también para los propios consumidores, ya que sería más difícil que recibieran publicidad de productos o servicios que les interesaran.
La realidad es que con iOS14 Apple ha reforzado la función Limited Ad Tracking con la que se restringe la recopilación de datos, siguiendo así un eslogan que lanzó a principios de 2019, y que publicó con letras gigantes en un cartel publicitario en el que se decía: What happens on your iPhone, stays on your iPhone. La consecuencia es que ahora, de manera expresa, cada usuario tiene que aceptar que se le puede rastrear, valiéndose para ello de los identificadores de consumo en el entorno Apple, conocidos como IDFA y que se elaboran según la utilización de las apps y los gustos de los consumidores. Dicho consentimiento permite a las marcas recopilar datos y generar perfiles con los que segmentar mejor sus campañas.
Al mismo tiempo, hay un par de elementos más a tener en cuenta y de los que quizá se ha hablado menos. Me refiero, en primer lugar, a la nutritional label o etiquetado de cada app con la que Apple muestra al usuario el tipo y el volumen de datos que una aplicación determinada recoge de él. Así como si estos están vinculados a ellos o si se utilizan para el rastreo. Y junto a esto, al hecho de que los desarrolladores, para las actualizaciones de sus apps o la subida de nuevas en la App store, han de proporcionar información sobre las prácticas de privacidad que utiliza cada app, que han de ser absolutamente respetuosas con la normativa vigente.
Para facilitar todo este proceso de adaptación al nuevo sistema operativo, la industria de la publicidad digital ha dado importantes pasos y está implementando soluciones. Algunos top players del mercado, por ejemplo, les están allanado el camino a las marcas que utilizan su plataforma para que no se vean afectadas negativamente por el cambio. Y les recomienda, por un lado, que implementen un nuevo SDK (software de desarrollo de apps). En este sentido, remarca, que, a ser posible, utilicen siempre la última versión publicada, puesto que es necesario que soporte los requerimientos de iOS 14 y se adapte a los límites que marca la API del SKAdNetwork de Apple en cuanto al seguimiento y medición de las campañas. Así como por otro, que creen una cuenta aparte para las campañas dirigidas a los usuarios de iOS 14. De esta forma, se atenúa el impacto global que pueden tener las limitaciones de iOS 14 sobre el rendimiento. Al mismo tiempo que se establece un antes y un después para que los datos recogidos en el periodo anterior no perjudiquen el funcionamiento de las nuevas campañas.
Por su parte Google ha emitido algunas recomendaciones para la adaptación de las marcas a la nueva realidad. Entre ellas, actualizar las últimas versiones de sus SDK: Google Analytics for Firebase SDK, Google Mobile Ads SDK e Interactive Media Ads SDK para que la integración con el SKAdNetwork de Apple sea efectiva. Al mismo tiempo que reducir el número de campañas en apps a menos de un centenar, y que cuando estas son de instalación de apps (ACi), se sitúen entre las 10-20 en total. Así como priorizar en las campañas el alcance frente al retorno de inversión, cambiando así el objetivo de estas y dirigirlas a CPA (Coste por Adquisición).
En nuestro caso particular, y en el de muchas otras compañías, hemos creado una Guía rápida y útil para que los anunciantes sepan cómo cumplir con las normas privacidad de las app de Apple para nuestro SDK.
El último movimiento de Apple no hace sino seguir la tendencia global de respetar la preocupación de los usuarios por el uso de sus datos personales en smartphones y apps. Los anunciantes tienen por delante el desafío de adaptar su estrategia de marketing digital para asumir los nuevos límites que va marcando la nueva gestión de la privacidad y mantener el ROI de las campañas publicitarias provocados por iOS14. Pero estoy segura de que la industria, que ya lo está haciendo, será capaz de adaptarse para seguir poniendo al consumidor en el centro, respetando su privacidad y lanzando campañas hiperpersonalizadas.
