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Por Redacción - 18 Febrero 2021
Uno de los grandes problemas de la publicidad programática está en dónde aparecen los anuncios y cómo se controla quién recibe esa inversión publicitaria. Dado que todo queda en mano de los algoritmos y que estos se preocupan por llegar a los targets adecuados por encima de cualquier otra cosa, la publicidad se sirve de forma indistinta en un medio o en otro. Lo que importa no es el soporte, sino quién verá ese anuncio. Tiene mucha lógica, sí, pero ya ha puesto en numerosos aprietos a diferentes players del sector.
Hace unos años, YouTube protagonizó un escándalo cuando se descubrió que los anuncios de las diferentes marcas estaban apareciendo al lado de contenidos extremistas. No ha sido el único escándalo de estas características y, cada cierto tiempo, la programática debe enfrentarse a este tipo de situaciones. Para las marcas, estos datos refuerzan la idea de que la publicidad programática puede suponer un riesgo para su imagen de marca. Aparecer en sitios indeseables no solo lleva a pagar impresiones de publicidad a quien preferirías no hacerlo, sino también que los consumidores asocien tu marca a esos espacios.
Uno de los últimos caballos de batalla ha estado en la desinformación y las fake news. Los anunciantes no quieren que sus anuncios aparezcan en ese tipo de sitios, por razones claras. Los consumidores no quieren que sostengan con sus anuncios las cabeceras que publican este tipo de información, pero además los responsables de las marcas no quieren que afecte a su imagen de marca y a su reputación. Aparecer en espacios de fake news puede dañar su credibilidad.
La crisis del coronavirus ha supuesto la aparición de nuevas amenazas en este terreno, ya que se ha generado mucha desinformación y fake news vinculadas a la enfermedad. Uno de los terrenos en los que esto ha ocurrido es en el de las vacunas y, como acaba de demostrar un estudio, las marcas están alimentando económicamente esos espacios con sus anuncios.
Un estudio de NewsGuard acaba de demostrar que entre febrero del año pasado y el de este más de 4.315 marcas vieron como algo más de 42.000 de sus anuncios aparecían en sites que publican teorías de la conspiración y mentiras sobre el coronavirus. Sus estimaciones señalan que estos anuncios habrán generado millones de impresiones y, con ellas, un flujo de ingresos para esos medios.
Los datos de impresiones servidas en sitios de desinformación son siempre preocupantes para las marcas, pero, como recuerdan en Business Insider, ahora lo son un poco más por cómo ha cambiado el mercado durante el año del covid. Los anunciantes se han refugiado más que nunca en los anuncios en internet y con ello han logrado que la parte que la publicidad digital se lleva de sus presupuestos publicitarios sea mayor. El problema ahora está en cuánto de esa inversión se va a este tipo de sites.
Las marcas afectadas son muchas y de todo tipo. Están gigantes de toda condición, pero también organismos públicos y compañías médicas con campañas vinculadas a la vacunación o la prevención de la enfermedad. Así, los datos de NewsGuard listan a Pepsi, Verizon, Marriott, Walmart, Pfizer o el Centers for Disease Control and Prevention (CDC) estadounidense entre las marcas que se han visto afectadas. Uno de los ejemplos son las campañas de la CDC, que el estudio localizó, por poner una muestra, en un site antimáscaras y que defiende que tomar zinc cura la enfermedad.
El estudio demuestra que, a pesar de que las compañías son cada vez más activas a la hora de controlar en qué medios aparecen sus anuncios, con ello no logran un control absoluto y no evitan los riesgos de la programática.
Los medios poco deseables para sus marcas se siguen colando, en parte porque siguen usando las mismas herramientas publicitarias que usan los medios legítimos. El 67% de los anuncios localizados en sites de desinformación sobre el coronavirus habían sido servidos por Google.
