La esencia de la publicidad digital en los últimos años ha estado en la personalización. Los consumidores esperan anuncios que sean relevantes para sus intereses y no que las compañías les envíen contenidos de forma masiva y con poca importancia.

Al mismo tiempo, sin embargo, han ido aumentando las preocupaciones en términos de privacidad y de gestión de datos. Los ciudadanos no quieren que las compañías tengan acceso a tanta información sobre ellos y las normativas que se han ido aprobando a lo largo de los últimos años han ido limitando el acceso que las grandes empresas tienen a la información.

Frente a todo esto, están las posiciones que ocupan las propias compañías. Los anunciantes son muy receptivos al uso de datos y los ven como un potente activo. La información les permite segmentar las campañas de una manera muy ajustada. En lugar de lanzar anuncios generalistas o con los que esperan llegar a un nicho específico de consumidores, los anuncios están lanzando mensajes pensados para ti. Parten de lo que has visto en internet, de lo que has comprado y de otras fuentes de datos que perfilan de forma exacta y específica qué te interesa.

Pero esa publicidad está en peligro. Tras reinar durante años en el mercado de la publicidad online, se está enfrentando ahora a problemas, tensiones y decisiones de negocio que la ponen en peligro. La Unión Europea, por ejemplo, está trabajando frente al microtargeting, para reducir lo que las compañías pueden hacer en términos de segmentación. El proceso estaba todavía en el pasado octubre en sus primeras fases, pero mostraba claramente que la UE quiere hacer que la publicidad en internet sea menos invasiva.

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