Poco después de que se hiciese efectivo el Brexit, unos sorprendentes anuncios empezaron a perseguirme en una red social. Eran de un cuerpo policial británico, animándome a que presentase a sus procesos de selección de personal. Los anuncios de oposiciones no son exactamente algo nuevo en mi feed (siento que la publicidad de Instagram está convencida de que sería mucho más feliz si opositase a bibliotecaria), pero este resultó especialmente llamativo porque en el contexto en el que estábamos tenía mucho menos sentido. ¿Qué pintaba yo, ciudadana comunitaria que navegaba desde un país de la UE, en la segmentación para recibir mensajes para convertirme en policía británica?

Los anuncios británicos han seguido apareciendo desde entonces en mi feed, sobre todo en el de Twitter, y no soy la única de mi círculo a la que de vez en cuando le aparecen mensajes pensados para ese público. A una amiga han intentado contarle qué debe hacer como ciudadana británica que vive en un país de la UE (mi amiga vive en la UE, pero ciudadana británica no es). El cómo y el por qué la segmentación lleva a esto no deja de ser sorprendente en la era en la que las compañías saben demasiado de ti.

Y ahí es, como apuntan en una columna en el Financial Times, donde debería abrirse un nuevo melón en cómo se sirve la publicidad digital y qué es lo que logra la mayor atención e inversión de las empresas. Esto es, la publicidad altamente segmentada se ha convertido en la gran obsesión de la industria, en el elemento que ha generado debates, cambios normativos y ajustes en cómo y dónde se invierten los presupuestos publicitarios.

Los beneficios prometidos de la publicidad online y de su segmentación partiendo de datos se han ido repitiendo una y otra vez a lo largo de los últimos años y han cuajado como un elemento de sabiduría casi incuestionable. La segmentación usando las grandes cantidades de datos que se tienen permite perfilar los nichos de mercado de un modo altamente realista, se está llegando a los consumidores con lo que realmente quieren y se les conoce tan bien que se logra ir más allá de los estereotipos sobre pautas de consumo.

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