Por Redacción - 29 Marzo 2021
Como piezas de dominó que irán cayendo progresivamente con un primer golpe, los movimientos que prometen más privacidad de las grandes compañías de internet se han ido posicionando a lo largo de los últimos tiempos e irán entrando en vigor durante los próximos meses, uno tras de otro.
Las acciones de Google - que harán que las cookies se queden obsoletas y que obligará al mercado publicitario a migrar a formatos alternativos - se han convertido en el titular recurrente y en una de las principales preocupaciones de la industria. Tiene mucha lógica. Los movimientos de Google tendrán un impacto generalizado entre los internautas, ya que arrancarán con un bloqueo por defecto a las cookies en Chrome y este es el navegador más usado del mundo.
Sin embargo, Google no está solo a la hora de hacer movimientos en el terreno de la privacidad que afectarán a cómo se segmentará la publicidad. Apple también está ahí, decidido a bloquear por defecto los procesos de seguimiento de las apps móviles en su sistema operativo para estos dispositivos. iOS preguntará a sus usuarios si quieren bloquear que las aplicaciones móviles los sigan. Si dicen que sí, los players de la industria publicitaria se quedarán sin esa fuente de datos.
El movimiento de Apple ha sido muy polémico: es la base de la guerra abierta que tiene ahorma mismo contra Facebook. El gigante ha publicado anuncios, ha hecho declaraciones criticando el movimiento y se ha posicionado frente a ello. Al fin y al cabo, como la propia compañía reconoció en su último comunicado a accionistas, las decisiones de Apple tendrán un efecto directo en sus áreas de negocio y les pueden llevar a perder mucho dinero en ingresos publicitarios, ya que sus anuncios perderán a la hora de perfilar el mercado.
La industria de la publicidad digital puede estar muy en contra de lo que Apple está haciendo, pero puede hacer muy poco contra ello. Eso es, por mucho que el movimiento les moleste y por mucho que quieran que Apple no se lance a hacerlo, no van a poder frenar las acciones del gigante. Lo único que pueden hacer es buscar alternativas para que el golpe sea mucho menos duro.
Las alternativas que están poniendo en marcha o sobre las que trabajan se pueden ver también como una muestra de hacia dónde va el futuro de la publicidad digital y cómo podrían operar estos players en una industria en la que cada vez parece más difícil procesar la información.
La industria está buscando ya maneras de frenar el impacto de la medida de Apple y de posicionarse con soluciones que les permitan segmentar la publicidad como estaban haciendo hasta ahora: un análisis de The Wall Street Journal muestra las líneas maestras en las que trabajan las principales. En general, las compañías se están centrando en sistemas de notificaciones y nuevas técnicas publicitarias, asumiendo que las cosas van a ser como Apple quiere que sean. Como explica al Journal un consultor, la mayoría se han resignado ante la realidad del movimiento.
Así, Facebook va a usar un sistema de pop-ups para recordar al consumidor de la importancia de la publicidad personalizada y su impacto en los negocios (básicamente, van a jugar la carta que ya empleaban en su campaña publicitaria sobre anuncios personalizados, la de cómo las empresas - y las pymes - necesitan los anuncios para que los consumidores las descubran). Eso sí, lanzar pop-ups no parece del todo la mejor idea, porque los usuarios en general los odian.
Google ha anunciado que aceptará las nuevas medidas de Apple, aunque reconoce que esto afectará a la visibilidad de las métricas publicitarias. La compañía usará más una app que deduce qué ocurre con las interacciones de los anuncios sin usar datos personales que identifiquen a los usuarios.
Y, en China, la China Advertising Association está trabajando en un sistema que funcionaría como una alternativa y neutralizaría las condiciones de Apple. Es un sistema de traqueado alternativo, que sigue a los consumidores pero que no se ve bloqueado por el rechazo al seguimiento manifestado usando un modelo de "huella de dispositivo".
Usando otros elementos generados por el terminal (como la IP), se puede hacer un seguimiento del mismo. La idea tiene detrás a los grandes gigantes chinos de la red (pero no a TikTok), pero la idea podría chocar con las normas de Apple.
