Por Redacción - 8 Abril 2021
En los últimos años, el crecimiento de Amazon en el mercado publicitario ha sido notable. La plataforma de ecommerce abrió la puerta a la inclusión de mensajes publicitarios y, a medida que aumentaban las compras y también el que los consumidores buscasen allí productos aunque luego los fuesen a comprar en otro lugar, el interés de las marcas por una buena posición en el servicio crecía también.
La inversión publicitaria subía y los analistas comenzaban a señalar que solo Amazon tenía margen de maniobra suficiente como para impactar en la cuota de mercado de Facebook y Google.
La crisis del último año ha acelerado este proceso. Ante los confinamientos pero también ante la reducción del interés por salir de casa fueron creciendo las compras online. El ecommerce se convirtió en el refugio de los consumidores y Amazon en uno de sus grandes líderes. 2020 se cerró ya con una mutación: cuando se habla del mercado publicitario online ya no se puede hablar del duopolio, como hasta ahora, sino que hay que empezar a hacerlo del tripolio.
El peso de Amazon en el mercado publicitario ha crecido de forma notable. Las últimas cuentas de cuota de mercado ya lo dejan claro: Amazon tiene una parte importante del reparto de la tarta.
Las últimas cuentas de su porcentaje de cuota de mercado llegan de Estados Unidos y están vinculadas al mercado publicitario digital de ese país. Aunque los números sean estadounidenses, los datos son muy valiosos para comprender los cambios en la industria y las tendencias del mercado. El mercado de EEUU suele funcionar como avanzadilla para comprender qué ocurrirá en los mercados online de otros países con posterioridad.
Y en 2020 Amazon cerró teniendo el control del 10,3% del mercado publicitario online, según cifras de eMarketer que recoge The Wall Street Journal. Esto supone un crecimiento notable frente al 7,8% que tenía en 2019. En términos de cuanto supone esto en ingresos publicitarios, la estimación del estudio lo cifra en 15.730 millones de dólares, una cifra que es un 52,5% superior a la que cerró en 2019.
El crecimiento es importante y, aunque todavía tiene una cuota de mercado inferior a la de Google y Facebook (que son el 28,9 y el 25,% del mercado publicitario online), muestra el riesgo que supone para estos players. Amazon está subiendo y convirtiéndose en un rival cada vez más fuerte. eMarketer cree que Amazon llegará al 11,9 y al 12,8% del mercado publicitario en 2022 y 2023, respectivamente.
Para 2021, creen que cerrará el año con el 10,7% del mercado publicitario online, un ligero repunte frente al cierre de 2020. Nicole Perrin, analista de eMarketer, explica que se trata de una situación "en la que la pandemia aceleró algo que ya estaba sucediendo de todos modos". El futuro inmediato traerá ganancias "notables" continuadas.
Sus ingresos publicitarios comerán parte del mercado por el que ahora compiten los dos gigantes del duopolio, pero no solo se nutrirán de eso. Los analistas estiman que los cambios en los patrones de consumo harán también que cambie cómo se reparten los presupuestos publicitarios.
Parte del dinero que gana Amazon vendrá de los presupuestos tradicionales de marketing y publicidad. Al fin y al cabo, el 90% de los ingresos publicitarios del gigante llegan de su tienda online y no de otros servicios (como por ejemplo Twitch). Es justo el mercado que los marketeros quieren conquistar y recuperar.
