Por Redacción - 28 Abril 2021
Aunque Apple no es uno de los grandes players del mercado publicitario, sí lo es del de los dispositivos móviles. Por eso, su último ajuste publicitario en su sistema operativo móvil tiene un impacto muy profundo y se ha convertido en uno de los temas más llevados y traídos dentro de la industria. La muerte de las cookies ha acaparado más análisis y titulares, pero el cambio que ha traído Apple también tendrá ramificaciones muy profundas.
Apple ha dado a sus usuarios más control sobre quién sigue su actividad y cómo se recogen los datos. A partir de ahora, los usuarios tendrán que aceptar de forma expresa que las apps los sigan y que recopilen información, algo que se hacía hasta ahora por defecto para poder segmentar a los consumidores y servir publicidad más ajustada.
La compañía ha defendido que con esto aumenta los controles de privacidad y da más poder a los propios usuarios de sus smartphones, aunque la visión de la industria es bastante más negativa. Apple está simplemente usando su posición de dominio e impidiendo que hagan su trabajo, denuncian. Las grandes empresas de la industria publicitaria, de hecho, han desarrollado estrategias paralelas para seguir operando a pesar de los cambios
Dado que la actualización del sistema operativo ya está disponible, el problema ha dejado de ser una cuestión teórica a serlo ya de forma práctica. La industria se debe enfrentar ya a las consecuencias del movimiento de Apple y, como acaban de demostrar en un análisis que publica Harvard Business Review, estas podrían ser múltiples y tener efectos directos sobre muchos campos en el mercado de la publicidad online. De los puntos que señalan en el análisis del medio se pueden extraer varias conclusiones.
Por mucho que el movimiento de Apple sea uno más de los muchos que está realizando la industria y que la cuestión de la privacidad no esté únicamente ligada a sus movimientos (las medidas que aumentaban el control que los usuarios tienen sobre qué se puede hacer o no han ido apareciendo de forma recurrente y escalonada a lo largo de los últimos años), la decisión del gigante tendrá un eco notable.
Lo hará para las grandes compañías que dependen de la publicidad para generar ingresos - como Google y Facebook, quien se ha convertido en el enemigo público declarado de la medida - pero también de players mucho más pequeños que verán como se recorta el acceso a los datos disponibles sobre los consumidores.
El eco no estará solo en el universo de la publicidad, sino también en otros muy dependientes de los datos en su estrategia. En teoría, si los consumidores aceptan ser trackeados, las compañías no tendrán ningún problema para hacerlo. Sin embargo, es poco probable que ante la disyuntiva y de forma directa sea esa la opción por la que opten.
Y aquí también hay que tener en cuenta un punto importante: la compañía que seguirá teniendo acceso a los datos será Apple (quien podría lanzarse en el futuro a por el mercado publicitario).
Todo ello hará que de una manera o de otra cambie el rol de la publicidad. En el análisis señalan que los anuncios se volverán mucho menos relevantes, dado que las compañías tendrán mucho menos margen para la personalización y el segmentado. Además, recuerdan, no hay que olvidar que el de Apple será el primer paso, pero no el único. Android, su rival más importante y con quien se reparte el mercado de los smartphones en términos de sistema operativo, planea una maniobra similar para el futuro próximo.
Quizás, también lleve a que se modifique el lenguaje que se emplea para hablar de publicidad, datos y seguimiento, para ser más transparentes y claros y lograr que así los consumidores acepten mejor el trackeado de las compañías.
La muerte de las cookies ha supuesto un revival de la publicidad contextual, que se ve de una manera mucho más positiva ahora que se contará con menos datos para poder aplicar el segmentado que hacía que los nuevos formatos funcionasen. Aquí podría volver a tomar importancia el marketing mix, señala el análisis de Harvard Business Review, y con ello también se produciría un cambio de modelo, desde uno centrado en el usuario a otro más holístico que tenga en cuenta más canales y más impactos. La audiencia se analizará no vía nichos sino de forma general.
Y, finalmente, si la publicidad digital puede depender menos de los datos y de su aplicación, puede que no quede más remedio que echar mano una vez más de la creatividad. Si los anuncios quieren diferenciarse e impactar en el consumidor, tendrán que sorprenderlo.
