Hace unos años, una estimación de The Wall Street Journal apuntaba cómo se repartía cada nuevo dólar que se dedicaba a la publicidad online. Sus cuentas eran sobre el mercado de Estados Unidos, pero resultaban lo suficientemente llamativas como para acabar convirtiéndose en uno de esos datos que siempre se acaban mencionando cuando se habla de inversión publicitaria en internet. De cada nuevo dólar, el 70% se iba a Google y Facebook. La industria hablaba ya de un duopolio, término que no empezó a cuestionarse hasta que Amazon logró afianzarse este año como el rival más fuerte.

Pero ¿qué ocurre fuera de Estados Unidos? ¿Es el poder del duopolio igual de fuerte? Lo cierto es que sí. Es algo que los propios marketeros tenían ya bastante presente y es algo que las cifras de la industria acaban de confirmar. El mercado publicitario online se reparte entre Google y Facebook.

El último estudio de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) se ha centrado en el mercado de la publicidad online en España. Las conclusiones de este Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España son bastante claras: el mercado presenta un "alto grado de concentración" y Google y Facebook se llevan la mejor parte de la tarta publicitaria.

La publicidad online es muy potente en el mercado español. Las cuentas de la CNMC estiman que generó unos 3.450 millones de euros en ingresos en 2019 y que está llegando a tasas de crecimiento del 20% interanual. Estos números hacen que la publicidad online en España mueve ya más dinero que la publicidad vinculada a soportes tradicionales.

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