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Por Redacción - 28 Julio 2021
En la lista de grandes cambios y ajustes que el mercado publicitario ha tenido que hacer este año, el que ha marcado Apple es uno de los destacados. Apple ha lanzado un ajuste en privacidad en su sistema operativo móvil, que permite a sus usuarios impedir que las aplicaciones móviles los sigan en su navegación. Con ello les impide recopilar datos, datos que son cruciales a la hora de segmentar publicidad y de rentabilizar ese mercado.
Y uno de los grandes daños colaterales de este movimiento está siendo Facebook. No hay que olvidar que la compañía fue una de las voces más críticas contra el movimiento de Apple, llegando incluso a hacer campañas publicitarias centradas en ello. Ahora, está viendo como sus anuncios se resienten de la situación.
Como confirma un análisis de Bloomberg, la publicidad en Facebook se ha visto afectada por la actualización del sistema operativo de Apple y sus medidas de privacidad. Solo el 25% de los usuarios de iOS están autorizando a las apps a seguir su comportamiento, según datos de un estudio de Branch al que ha tenido acceso el medio económico.
Esto impacta en los datos disponibles y cómo se puede segmentar a partir de ellos la publicidad. Para la mayoría de los anunciantes, como explica un experto al medio, ha sido "bastante devastador". Facebook no es una excepción.
Los anunciantes que usan Facebook han detectado ya una pérdida en la calidad de los datos que les ofrecen. Determinar qué anuncios están funcionando en Facebook en entornos iOS es ahora mucho más difícil, como también lo es hacer retargeting. Los anuncios han perdido calidad.
Y si la calidad de los anuncios baja, también lo hará el potencial para Facebook en términos de publicidad. Las cuentas del gigante, lo quiera o no, se van a ver afectadas.
Los anunciantes señalan que ahora se encuentran divergencias en datos y vacíos en información entre lo que ellos ven en otras fuentes de datos y lo que dice Facebook. Si esos datos no son representativos, dejan de ser atractivos para las marcas.
Facebook no da datos, pero los analistas hacen cuentas. En el primer trimestre completo con estas nuevas normas operativas, las cuentas de Seufert apuntan que Facebook perderá el 7% de sus ingresos publicitarios. La estimación se ha hecho partiendo de la base de que un 20% de los usuarios de iOS hubiese dado OK al seguimiento. Si las cifras son más bajas, la sangría será mucho mayor. Si solo el 10% acepta el trackeado, el retroceso en ingresos podría ser del 13,6%.
Por supuesto, Facebook está ya intentando calmar las aguas y asegurando que está ajustando las cosas para cubrir esa información que se ha perdido, aunque la gran cuestión es si será suficiente.
El problema no es único para Facebook. Una de las primeras estadísticas sobre cuántos consumidores permitían el seguimiento daba datos altamente negativos para la industria publicitaria. En Estados Unidos, en esas primeras fechas, solo el 4% permitía el trackeado. Ampliando la muestra con más países, subía, pero no tanto y solo eran el 11%. Sin datos, la industria tendrá serios problemas para posicionar su oferta publicitaria.
De hecho, el mercado está ya viendo una inversión en lo que era tradicional. Los precios de la publicidad en Android se están disparando. Tradicionalmente, esos anuncios eran más baratos, porque las marcas preferían al nicho Apple por tener márgenes de gasto más elevados.
Pero sin datos, por muy atractivo que sea ese nicho de consumidores, tiene poco sentido intentar seducirlos. Se pulsarán las teclas equivocadas.
