Por Redacción - 5 Octubre 2021
Si hay una lección que los marketeros deberían aprender sobre el auge, bombazo y caída de la televisión es la que está relacionada con la publicidad. La televisión logró agotar a sus audiencias y que los anuncios se convirtiesen en una suerte de lastre. Se podría decir que todo el mundo odiaba los anuncios y que la publicidad entraba en el top de todas las quejas de los espectadores.
En los 90, el odio a los anuncios llevó a las audiencias a entregar a "hacer zapping". En los 10, el hartazgo ante la publicidad empujó a los espectadores en brazos del VoD. Las plataformas de streaming no solo ofrecían series y películas - por un módico precio - sino que además lo hacían libres de anuncios.
La lección parece más bien clara. Los consumidores pueden aceptar de entrada los anuncios y los mensajes de las marcas, especialmente cuando esto les asegura que podrán acceder a contenidos o servicios sin tener que pagar por ellos (ahí está todo el tirón creciente del AVoD, el streaming con publicidad). Sin embargo, tienen un límite, uno que no es muy difícil de sobrepasar. Cuando los anuncios se vuelven excesivos para los espectadores, abandonarán.
La televisión es el ejemplo más claro que está lejos de ser el único. No hay más que pensar en cuántos vídeos online hemos abandonado antes de verlos cuando nos anuncian que las imágenes - que sabemos que no durarán ni un minuto - se nos servirán después de dos anuncios.
También, se pueden tomar a los más jóvenes como muestra: la Generación Z está quemada ante el excesivo peso de la publicidad en redes sociales.
Pero el problema no está solo ni en el pasado de la televisión ni en el presente de jóvenes y espectadores de vídeos. La cuestión es mucho más transversal: en los últimos meses ha subido la exposición media a los anuncios y esto ha ido haciendo que las tendencias de saturación se aceleren.
Como acaba de explicar Kantar en un estudio de percepción, a lo largo de los años ha ido aumentando la exposición de los consumidores a los anuncios online. No solo es que haya más anuncios, sino que los ciudadanos pasan más tiempo en la red y por tanto ven más anuncios. La pandemia, añaden en el estudio, ha acelerado esta tendencia: en el último año, la exposición de los consumidores a los anuncios online ha subido en un 4%. Esto es, están viendo más publicidad digital.
Pero está exposición creciente viene paralela con una percepción negativa al alza: los marketeros deben encontrar el equilibrio y aprovechar esta mayor exposición a la red de una manera que resulte poco molesta e intrusiva.
Los datos de Kantar demuestran que no lo están consiguiendo. Los consumidores sienten que están hartos de los anuncios, aunque la buena noticia es que esto puede ser mejorado. El estudio de Kantar dio resultados "particularmente negativos" en la percepción de la publicidad in-game, en vídeo en streaming y en música en streaming en 2020, pero estos canales fueron los que más mejoraron en percepción durante 2021.
¿Por qué odian los consumidores la publicidad online? Cada canal tiene su propia lista de quejas, que tienen que ver en ocasiones con su reputación y otras con su actividad. La publicidad en redes sociales, por ejemplo, se ve de forma negativa ya partiendo de un tema reputacional.
Los consumidores la ven con malos ojos por su excesiva segmentación, lo que lleva a sospechar sobre cómo usan los datos. En otros canales online, los problemas vienen por la propia naturaleza de los anuncios, porque se ven como demasiado repetitivos.
Los anuncios que se ven con buenos ojos pueden ayudar a comprender qué se puede hacer. La publicidad de ecommerce se ve como relevante y útil.
