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Por Redacción - 17 Mayo 2022
La carrera por el mercado de la publicidad se está volviendo cada vez más compleja. Puede que hace un par de décadas las cosas pareciesen mucho más sencillas. Los anunciantes tenían unos cuantos interlocutores y un par de canales que usaban para llegar a los consumidores. La aparición de internet ha dinamitado el mercado y ha hecho que aparezcan muchos más players, a lo que se ha sumado el hecho de que la tecnología permite cada vez más añadir más espacios a los entornos publicitarios y también potencia que se usen elementos más variados como fuente de datos. Donde hay datos, hay una empresa interesada en emplearlos como pasarela para llegar a sus consumidores.
Las grandes cadenas de supermercados y las superficies de retail no han sido espacios ajenos al uso publicitario de sus recursos. Los supermercados están llenos de trucos de marketing y de acciones publicitarias. Lo que ha cambiado ahora es que esos propios espacios se han convertido en la base para un nuevo escenario publicitario. Esto es, igual que Amazon y su ingente cantidad de datos han servido para crear un nuevo gigante de la publicidad – que vende espacios publicitarios en su tienda online a marcas de todo tipo – los gigantes del retail quieren aprovechar el potencial de la información que acumulan sobre los consumidores para hacer lo mismo.
La idea no es exactamente nueva y lleva un par de años en ebullición. Lo que es nuevo es que su momento de gloria está arrancando y, sobre todo, lo que esto supone para la industria publicitaria. Porque este tipo de nuevos players amplían los canales disponibles y hacen las cosas mucho más fáciles para los anunciantes, pero también – y aunque pueda parecer contradictorio – las convierten en mucho más complicadas. Los datos de Insider Intelligence sobre el mercado estadounidense ayudan a comprender cómo están cambiando las cosas y, sobre todo, lo que esto implicará para la industria.
De entrada, el mercado de EEUU, que es donde ha arrancado esta reconversión de los gigantes del retail, como Walmart, en potenciales gigantes de la publicidad, muestra una tendencia creciente. Se espera que este año la categoría "retail media" crezca en ingresos en un 31%. Todavía queda mucho dinero posible por hacer y los gigantes de estas industrias están más que dispuestos a hacerse con ello. "Este es la próxima frontera del gigante durmiente de la publicidad digital", asegura el analista de Insider Intelligence, Andrew Lipsman. Cualquier tienda online de los gigantes de retail es monetizable con anuncios y tiene mucho potencial para hacer bastante caja.
¿Qué ayuda a estos gigantes? La clave está en su propia naturaleza. Los gigantes del retail llevan años acumulando datos y más datos y conocen muy bien a los consumidores. En el mundo post cookies que se avecina, esto es un activo muy importante, porque tienen datos de primera mano. Sus datos fisrt-party no dependen de cookies, sino que beben de su estrategia omnicanal y de elementos rentables pero tan clásicos como sus tarjetas de fidelidad.
Pero todo este potencial viene a la par acompañado de una serie de problemas. Insider deja claro en su análisis que puede llegar a ser una potencial pesadilla para los anunciantes, porque cada gigante del retail tiene su propio sistema de venta de anuncios y su propia manera de medir el éxito o el fracaso de las campañas.
Esto es, por mucho que resuelva problemas cruciales, también está llevando a que se fracture una vez más y de una manera nueva el mercado publicitario. Todo se volverá más complejo y por ello más complicado. Incluso, se fragmentará más y más el mercado propio, el dónde poner los anuncios, porque quienes quieren llevarse una porción del reparto de la tarta son muchos players potenciales.
Y, además, y para dar una nueva vuelta de tuerca, el éxito de estos players y de sus ofertas publicitarias llevará a que se abra un nuevo escenario. Todo el mundo querrá aprovechar el potencial del mercado publicitario y, con ello, otras compañías con datos sobre sus consumidores y potenciales espacios para servir anuncios – piénsese en las aerolíneas, por ejemplo – intentarán también entrar en el mercado de la publicidad. De hecho, la cadena de hoteles Marriot ya acaba de lanzar su Marriott Media Network, que busca ayudar a segmentar publicidad usando los datos de los viajeros primero en EEUU y Canadá y en el futuro a nivel global.
