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Por Redacción - 21 Junio 2022
El inminente apagón de las cookies ha vuelto a poner de moda a la publicidad contextual. Y, aunque la publicidad contextual de 2022 no es exactamente la misma de 1999, sí está llevando a que los marketeros se vuelvan a preguntar por cómo el contexto impacta en la percepción de los anuncios y cómo llega a cambiar el modo en el que se reciben las cosas. ¿Es el lugar en el que se ven los anuncios online determinante para señalar cómo los consumidores se los creen e incluso cómo los recuerdan?
Los estudios han ido señalando ya que sí, especialmente en términos de credibilidad. Por ejemplo, un análisis descubrió que anunciarse en medios premium mejora el recuerdo de marca. Según sus conclusiones, el recuerdo espontáneo de la marca de la campaña se multiplica por 2 y el impulso que recibe la propia marca en general lo hace por 1,6. El efecto halo del medio en el que se sirven esas campañas – medios de calidad y, por tanto, bien considerados por los lectores – impacta también en cómo se perciben esos anuncios.
Otro estudio reciente se preguntado también por estas cuestiones. ¿Cambia el contexto la calidad en la que se perciben los anuncios? "La calidad de la atención que un anuncio recibe es un conductor para los resultados de los anuncios tanto como el volumen", recuerda Caroline Hugonenc, vicepresidenta senior de investigación e insights en Teads, la compañía que ha hecho el estudio junto con Havas Media.
Según sus conclusiones, que parten de datos de trackeado de visión y análisis de behavioural data, los usuarios prestan más atención a los anuncios si están en un contenido con el que estén alineados. Es decir, prestan más atención al anuncio y a su marca si estás leyendo un artículo o un reportaje que si estás navegando por la red un poco sin rumbo fijo. Así, los anuncios que se sirven en artículos logran un 600% más de atención que los que aparecen en páginas de categorías (por ejemplo, las secciones de un periódico online) y un 160% que los que se sirven en la home del medio online.
Además, el estudio también confirma nuevamente el peso de los medios de comunicación frente a los demás players de la industria publicitaria online. En donde se pasa más tiempo viendo los anuncios es en las noticias, lo que señala que a los anunciantes apoyar los medios de calidad le sale a cuenta.
Igualmente, los investigadores también se preguntaron si cambian los resultados según la ubicación, por así decirlo, geográfica del anuncio dentro de la página. Es decir, no es lo mismo una ubicación que otra ni tampoco según la carga publicitaria general del site.
Así, los anuncios que se sitúan en el centro de la pantalla cuando se accede desde dispositivos móviles tienen un 25% más de atención que aquellos que se van a una esquina de la pantalla.
Por otro lado, llenar la página de anuncios, esa estrategia tan 2010 del mundo de la publicidad online y a la que algunos aún se aferran, es peligrosa. El "ad clutter" - el desorden publicitario, se podría traducir - hace que los internautas presten mucha menos atención a los anuncios. Cuantos más anuncios se sirven, menos se los ve. El estudio pone un ejemplo: las webs de deportes tienden a mostrar, de media, el doble de anuncios en pantalla que el resto de sites. Sin embargo, su atención es la mitad de la que logran las webs de noticias.
Para lograr los mejores resultados, los investigadores han determinado que se tiene que alcanzar un equilibro en pantalla de 20% publicidad y contenidos.
