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Por Redacción - 12 Septiembre 2022
El crecimiento de internet ha llevado a que muchas cosas cambien en cómo se hace publicidad y marketing. Frente a lo que ocurría con los medios del pasado – como la televisión o los periódicos – en los que el segmentado solo se podía hacer de un modo más bien aproximado, internet permite hacerlo de una manera mucho más precisa y compleja. Los anunciantes del pasado publicaban sus campañas en aquellos espacios en los que creían que estaban sus públicos target. Los de ahora escogen al milímetro sus audiencias: si quieres llegar a un millennial viejo amante de los gatos pero que además ama pedir comida japonesa a domicilio, podrías hacerlo.
Esto permite apostar por mensajes que solo ve el público nicho y nadie más. Si no es tu público de referencia, ese anuncio desaparece, imposible cruzarse con él. Es lo que se conoce como dark marketing, al que las marcas se entregan y en el que los mensajes solo alcanzan a quien se quiere que se vea.
De entrada, la práctica del dark marketing, también llamado dark advertising cuando se centra en la publicidad, parece una cuestión de eficiencia, simplemente un paso más allá en el segmentado de anuncios y mensajes que se lleva haciendo durante las últimas décadas de manera cada vez más sofisticada. Pero ¿puede el dark advertising acabar convirtiéndose en un problema?
Eso es lo que comienzan a pensar los expertos. El porqué no está tanto en si esos anuncios funcionan o no, sino en lo que desde fuera no se llega a saber sobre esas campañas. Como han demostrado en un estudio conjunto varios expertos universitarios (el estudio fue hecho para la Foundation for Alcohol Research and Education (FARE)), la clave está en la transparencia. Los investigadores analizaron lo que ocurre con las siete principales plataformas publicitarias online y descubrieron que seguir esas campañas es imposible.
No son lo suficientemente transparentes como para que más allá de quien lanza la campaña se pueda establecer quién publica qué para qué segmento. Y si que esto se emplee para convencerte de que un domingo no cocines y pidas comida online no parece tan problemático, más lo es cuando esos anuncios oscuros se emplean para trasmitir desinformación política o sesgos de género o cuando se usan para hacer segmentación con sesgos racistas.
Igualmente, alertan los expertos, es un problema cuando se usa para potenciar productos nocivos y peligrosos, como alcohol, apuestas o comida poco saludable. De hecho, referencian otro estudio - sobre una muestra australiana - en la que descubrieron que el dark advertising estaba siendo usado como plataforma para vender alcohol y apuestas a menores de 18 años.
Por supuesto, esto tiene implicaciones legales – si las marcas están poniendo anuncios a quienes no deberían jugando con las líneas borrosas de los segmentos online estarían en una posición precaria de forma legal – y también morales. Para legisladores y analistas, esto es lo que más importa en esta visión crítica del dark advertising.
Sin embargo, y casi se podría decir que de una manera un tanto más cínica, esto también es un problema para la industria publicitaria de un modo mucho más general. Cada vez que los anunciantes usan de forma negativa este tipo de filtros y se entregan a estas prácticas están consiguiendo hipotecar la reputación general de los anunciantes y hartar todavía más a los ya muy quemados receptores de los anuncios.
