Por Redacción - 20 Septiembre 2022
Puede que hace un tiempo Twitch fuese la “plataforma gammer”. Ahora lo sigue siendo, pero es también muchas más cosas, como demuestran sus importantes crecimientos en números de usuarios (un salto del 83% en visionados interanual, por ejemplo) o como los grandes éxitos de sus directos están captando ya a los grandes anunciantes. Y, en cuanto las marcas se hacen fuertes y aumentan su presencia, también lo hace el análisis de sus campañas y los efectos que tienen en la audiencia. ¿Cómo cambian las cosas los anunciantes y los anuncios en Twitch para sus receptores?
Las marcas de comida basura y comida rápida han encontrado un nuevo filón en este entorno. No hay que irse a Estados Unidos o a los grandes gigantes globales para encontrar ejemplos de estos anuncios o campañas especiales. Por ejemplo, Ibai Llanos ha protagonizado campañas de Dominos, campañas que en su momento despertaron un cierto nivel de críticas.
Pero ¿están los anuncios en Twitch impactando a los hábitos alimenticios de los consumidores? ¿Están haciendo que se lancen más al picoteo y que consuman más ese tipo de productos? Un estudio reciente ha analizado los efectos que tienen estos anuncios en esas audiencias y ha llegado a la conclusión de que sí aumentan el eco de esas marcas y productos. Lo hacen por una cuestión de entrada sobre cómo son esos consumidores y sus memorias. En una mezcla de anuncios, psicología y comida rápida, a esas marcas Twitch les resulta bastante eficiente.
"Los acuerdos de patrocinio en Twitch pueden tener un valor de millones de dólares y la gente joven - que siempre es atractiva para los anunciantes - están moviendo sus visionados desde la tele a estas formas interactivas de entretimiento, a menudo a Twitch de forma específica", asegura Travis Masterson, uno de los responsables del estudio. Masterson no cree que haya que demonizar la experiencia de Twitch, puesto que al final es como cuando se iba a jugar a videojuegos a casa de los amigos: una oportunidad de crear una comunidad alrededor de un juego, solo que online.
Eso sí, en este caso es en un entorno en el que hay anuncios. Y esa publicidad funciona: según las conclusiones del estudio, elaborado por especialistas del Penn State y Dartmouth College, los anuncios que lanzan pueden empujar a "antojos" y a la compra de comida y bebidas nutricionalmente pobres entre los adolescentes y los jóvenes adultos. En resumidas cuentas, pueden inducir a los malos hábitos alimenticios.
¿Por qué? La clave está en una mezcla de oportunidad y eficiencia. A medida que estos grupos de audiencia están más presentes en la plataforma, también han subido los anuncios de estos productos. Pero al mismo tiempo un grupo de esos espectadores muestra una mayor probabilidad de recordar, desear y comprar esos productos anunciados. A ellos esos anuncios les funcionan muy bien.
El éxito de estas campañas viene marcado porque ese nicho es un grupo "altamente susceptible", uno que suele querer lo que ve a otros comer o beber o las comidas de las que todo el mundo habla. Fuera de Twitch son también del tipo de consumidores que tienden a darse cuenta de los logos y branding de restaurantes.
Esto es, de entrada, ya son consumidores proclives a recibir de buena manera esos anuncios y mensajes. La cuestión - o que hace que Twitch sea problemático en términos de alimentación y eficiente en términos de ROI para esos anunciantes - es que esos consumidores se pasan en la plataforma muchas horas cada día, por lo que están más expuestos a esos mensajes y hace que sean potencialmente mucho más proclives a comprar esos productos.
Eso sí, este tipo de mensajes – y sus efectos – podrían tener los días contados. En los planes normativos, ya entra el limitar qué pueden hacer famosos e influencers con la comida basura y la comida rápida. En España, ya se trabaja para la aprobación de una normativa que no dejará que los influencers anuncien este tipo de productos, regulando cómo y dónde se pueden anunciar. El ministerio de Consumo lleva trabajando desde finales del año pasado en el diseño de un Real Decreto que pondrá esos límites.
