Por Redacción - 17 Octubre 2022
Ya se sabía que iba a pasar, porque Netflix ya había anunciado en una de sus últimas presentaciones de resultados – y a la vista de unos datos que no eran tan buenos como debieran – que iba a lanzar una versión con publicidad. Seguirá siendo de pago, pero con tarifas más bajas. Se compensará con anuncios. Entonces dijeron que todo estaba por llegar, pero que aún era algo a tiempo futuro. Los plazos eran difusos y un tanto lejanos. La realidad es que Netflix ha metido turbo y la versión con anuncios está oficialmente a la vuelta de la esquina.
"Tenemos el placer de anunciar Básico con anuncios, el plan de Netflix más asequible con publicidad, que llegará en noviembre", ha anunciado hace un par de días Greg Peters, COO y director jefe de Producto de Netflix, en una nota de prensa. Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, México y el Reino Unido serán los 12 países en los que arrancará el formato. A España llegará por 5,49 euros y lo hará el 10 de noviembre. Netflix hasta ha dado hora: será a las 17 horas. Según esta primera nota de prensa, esto no supone un cambio para los demás usuarios de la plataforma. "Nuestros planes y suscriptores actuales no se verán afectados".
¿Cuántos anuncios tendrá esta versión de Netflix? Según la compañía serán entre 4 y 5 minutos de publicidad, que se verán al principio de las series y películas, pero también "durante su reproducción". Los anunciantes podrán segmentar por países y géneros de contenidos, así como podrán vetar tipos de contenidos. Por ejemplo, podrán evitar que sus anuncios se sirvan con contenidos violentos. Y si hay anunciantes, tendrá que haber datos. Netflix ya ha prometido mediciones de datos externas.
Eso sí: los usuarios del nuevo plan no tendrán acceso a todo el catálogo. Según explica la propia compañía en su comunicado, por cuestiones de licencias no podrán poner todo el contenido.
Sin embargo, más allá de este anuncio – que dio para una avalancha de comentarios jocosos en redes sociales de “Netflix inventa la televisión” – lo interesante es cómo cambiará el mercado. De entrada, y desde el mercado publicitario español, es muy relevante que España sea uno de los primeros mercados en los que se lanza la idea. ¿Servirá esto para apuntalar el mercado del AVoD en España, en el que ya hay players aunque no con tanto tirón?
Y, sobre todo, ¿qué supondrá para la televisión lineal? Las cadenas de televisión en España están pasando ya por momentos complicados, en los que las audiencias caen pero también por ello la inversión publicitaria retrocede. La tele acaba de vivir un verano de pesadilla. Que Netflix se estrene empezando por España puede ser malas y buenas noticias para grupos como Atresmedia o Mediaset. Por un lado, introduce un nuevo – y potente – competidor en un momento en el que la inversión está en retroceso. Por otro, sin embargo, podría dinamizar un mercado que a ellas les interese que se refuerce, el del streaming con anuncios. Las televisiones están reduciendo el peso de la publicidad tradicional en sus cuentas y necesitan vías alternativas de ingresos. Internet puede ser una de ellas.
Para continuar, el movimiento de Netflix tendrá un efecto directo sobre el mercado, porque obligará a sus principales competidoras a acelerar sus planes de streaming con anuncios y a lanzarse a la piscina para no llegar demasiado tarde. Netflix fue la última en sucumbir y asumir que no podía quedarse de espaldas a la publicidad, pero está siendo la primera de los grandes players en lanzarse a la conquista de ese mercado con un cariz global. Con esto ha conseguido que su calendario marque la realidad para las demás.
Y esto es especialmente interesante porque ahora mismo – y en lo que importa: el interés de los anunciantes – es Disney quien está ganando la partida, como ha podido saber Insider. Disney está pidiendo un CPM más bajo (50 dólares frente a los 60 o más que pide Netflix) y también obligando a cerrar inversiones más bajas (un compromiso de 2 millones, frente a los 20 que reclama Netflix), lo que está llevando a que los anunciantes (al menos en EEUU, el mercado del que vienen estas cifras y las filtraciones a Insider) se muestren más receptivos.
Eso sí, como recuerda el medio estadounidense, las ventas de Disney + Basic han sido en un primer momento negociadas en el marco de acuerdos mayores en la temporada de upfronts (esto es: vendes la televisión tradicional y el streaming), algo a tener en cuenta al analizar la situación. Como le explica Brad Stockton, de Dentsu, "Netflix se ha hecho con el golpe en términos de fecha de lanzamiento, pero Disney tiene una infraestructura [publicitaria] que ha estado funcionando durante algún tiempo". Llevan ya décadas vendiendo publicidad para televisión,
